传播：功效VS情感

　　洗发水区：海飞丝去屑、潘婷营养、飘柔柔顺、舒蕾焗油、霸王防脱、好迪防断、迪彩防干枯、滇康5防；

　　护肤品区：大宝SOD营养蜜、佳雪芦荟保湿、丁家宜人参一洗白、艾丽碧斯羊胎素营养、有情蒲公英祛痘、雅丽洁银杏美白；

　　香皂区：舒肤佳除菌皂、拉芳香水皂、奥奇丽田七皂、索芙特木瓜皂；　

　　花露水区：六神去痱止痒 、隆力奇蛇胆防蚊止痒；

　　洗洁精区：不伤手的洗洁精---立白洗洁精

　　以上罗列的是日化功效概念，我们不难看出来，功效来自于两个方面：一是诸如芦荟、人参、银杏、田七、木瓜、蛇胆、羊胎素等属于产品的原材料，以原材料的功能代为宣传产品的功效；一是从消费者的需求出发，头皮生长头皮屑引申出去屑洗发水、面部皮肤干涩引伸出保湿补水霜、人体深度清洁污垢除菌引伸出除菌皂、人体被蚊虫叮咬后麻痒不舒适感引伸出防虫止痒花露水。概念功效在日化品牌推广方面比较常见，提炼卖点出来比较简单、直观、明了，比较容易勾引起顾客的消费欲望，平白无误的表明产品是什么，使用后会达到什么效果，会带给消费者什么好处。因此，很多中小企业，以及后进入的品牌往往以产品功效的形式进行传播推广。其劣势是，在产品品牌与企业品牌不统一的的前提下，产品品牌推广开了，企业品牌被忽略了。例如，对于普通消费者六神比上海家化的更为人熟知，对于大宝比北京三露更为人所知，对于田七比广西奥奇丽更为人所知，对于自然堂比伽兰集团更为人所知，对于亮莊比广州高姿更为人所知。

　　“好迪真好，大家好才是真的好”—好迪洗发水；“我家的盘子会唱歌”---雕牌洗洁精；“妈妈，我可以帮你干活啦”---只买对的，不买贵的雕牌洗衣粉；“冷热酸甜，想吃就吃”—冷酸灵牙膏；“爱润100年”---新百年润发洗发露；“你本来就很美”---自然堂护肤品。以情感为主的日化品牌推广精品也是数不胜数，情感推广手法摈弃了王婆卖瓜自卖自夸型手法，认为消费者不是专家，同时消费者也没有义务对产品花费精力去研究那么多，从而破换消费购物的乐趣感，因此情感推广不直接宣传产品本身功能的特点优势，而是以诉说品牌带给消费者的感觉为出发点。在采取具体手段主要有两种，一是加大痛苦法，雕牌“小女孩干活篇”让消费者总是想起母亲的辛劳，感到生活是一件不容易的差事。一是加大快乐法，雕牌洗洁精让我家的盘子会唱歌，把洗碗这件比较平常的家务事赋予极强的愉悦感；对于普通消费者而言， 自然堂都认定“我”本来就很美，啧啧，还说什么，掏钱买吧！　

　　陈海超，中国品牌研究院研究员；河南财经学院市场经济研究所高级研究员；2007中国美妆业年度盘点专家团评委。E-Mail:[email]hnchc2000@16.com[/email

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