二、如何突破“北京特产”的瓶颈

　　当下，四季时鲜水果的普及已经让起源于皇家宫廷的果脯行业有些尴尬，红螺、御食园等领导品牌也难以突破亿元销售大关。是进行产品品质和品牌差异化概念提升，实现现有行业容量下的品类内竞争性增长？还是根据消费人群细分，进行产品创新或延伸，实现品类细分的容量性增长？

　　但不管实施那种战略，企业应已现有的核心优势为前提。然而综观北京果脯行业，各个企业严格意义上的核心竞争优势尚无明确彰显，红螺、御食园等领军品牌有的也只是暂时相对稳定的中高端销售网络和经过日久积累的人脉资源而已。因此，在现有相对稳定的终端网络资源的基础上进行品牌差异化概念提升和产品结构调整成为了北京果脯行业各个品牌突破发展瓶颈的机会，尤其是对领导品牌而言。

　　下面就北京果脯行业的品牌概念提升和产品结构调整两方面提供一些建议，以供企业借鉴。

　　品牌差异化概念提升的两种机会

　　1、专业性品牌概念厚度建设——做专业果脯品牌

　　作为品类共享资源，“北京特产”的宣传点难以使消费者对各个品牌形成差异化认知。在这一点上，果脯行业可以借鉴二锅头三大主导品牌的宣传概念。果脯之所以成为北京特产，最大的特点是宫廷流传的特色制作工艺和口味。举例来说，红螺应该加强果脯的特色制作工艺和口味的正宗性和源头性诉求，以加强品牌厚度，从而与其他品牌形成区隔。

　　2、专业性品牌概念的宽度建设——专业“北京特产”品牌

　　作为六朝古都，北京千百年来积累下来的京式饮食文化形成了诸多极具特色的京味食品，如青团、特色糕点等。目前北京市场上也拥有众多的北京特色的食品品牌在市场上进行运作。果脯行业品牌拥有比较稳定的终端网络资源，可以放弃专业果脯制造商的品牌形象，将“北京特产”概念扩大化，成为“北京特色产品品牌”运营商，选择性整合北京专业特色食品资源，打造专业的“北京特产品牌”形象。

　　※果脯产品结构调整的几种思路

　　1、以本地细分消费群体为基础的针对性产品开发

　　作为领导品牌，红螺、御食园等高端品牌终端网络辐射范围较大，且相对稳定，况且目前占据果脯的主流渠道还是旅游业态的一些渠道，其销售额占总销售额的70-80%，其他渠道资源利用深度不够，渠道网络资源整体利用价值并没有达到最大化。因此，企业完全可以针对细分人群，进行有针对性的产品开发，如针对消费潜力巨大的年轻时尚群体，进行有针对性产品创新，实现产品代餐型向休闲型的转变。

　　2、创新利润型产品开发

　　几十年来，果脯产品一成不变的产品特点让消费者感受的也是一成不变的吃法和口感。不进行有效创新，只能让消费者移情别恋，这是目前果脯品类的共性问题。在产品健康或健康互补性基础上，进行创新性产品开发，满足消费者不断变化的口感和新奇感受，从而改变消费者对果脯品牌传统陈旧的品牌形象认知。 如在松软的果脯芯内加入颗粒状干果，外软里脆，口感细腻而又有嚼头，可以改变消费者对于传统果脯的口感认知；如在复型果脯中注入红酒，既可降低果脯甜腻的口感，同时又加强吃法的新奇性。

　　3、竞争战术性产品开发

　　对于这一点，行业领导型企业实施起来比较可行。基于对市场竞争的需要，以中高档产品为主的领导品牌可以导入中低端副品牌产品，利用现有相对稳定的优势网络向周边、下游渠道，如中小型超市，进行辐射，增加市场覆盖率，分摊高端产品的终端运作成本；同时，也可以弥补目前主导产品提价而让出的原有价格区间，使中低端品牌无法进行跟随性提价，从而进一步保持品牌的渠道竞争优势。　　

　　总体而言，果脯行业必须改变目前裹足不前营销From EMKT.com.cn现状。品牌概念提升和产品结构调整均是果脯行业突破瓶颈所必须实施的战略性工作，以上几点思路行业可供企业综合协同选择，也可单点操作。也许目前北京果脯企业已经意识到或尝试过，但都没有坚持下来。对于果脯行业品牌，尤其是红螺、御食园等领导性品牌，维持现状也是战略和营销运作的失败。如果不在沉默中爆发，只有在沉默中消亡。　　

　　葛彬，北京国韵康达•锐基构策划总监，资深食品营销咨询顾问，具有10年营销咨询顾问经验，涉足创意、调研、营销、客户服务等多个咨询专业领域。在食品品牌发展战略、产品力构建、渠道整合、区域市场运作方面经验丰富，长于策略思考。服务客户包括：烟台啤酒集团、欣和酱油、郎酒集团、衡水老白干、长城葡萄酒、日月星蛋白质粉、皇家戈麦斯橄榄油、健人海参、稻香村、维科特赛益糖、伊田面馆、塞飞亚集团等众多酒水及食品企业。E-MAIL:gebin7872@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

小食品如何卖出大门道？ （2006-05-11, 中国营销传播网，作者：福来顾问、刘达霖） 免费试吃，如何抓住消费者的嘴？ （2004-06-28, 中国营销传播网，作者：艾浪滔）