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新形势下，中国乳业的机遇与挑战 7 上页：第 1 页 二、挑战来自哪里？ 当前的乳品企业，对市场扩张的想法都有，但都在虎视眈眈，同时又小心翼翼，这种做法符合中国人几千年来形成的中庸之道。伴随机会的是挑战，如何去接受挑战，并且能够成功，取决于对当前市场的认识程度。 我们知道《孙子兵法》中有“知己知彼”才能“百战不殆”的说法，讲的是对敌我态势的了然于胸，知道自己的优劣所在，这样才能打胜仗，而对于当前的市场环境，企业面临的主要挑战有以下两个方面： 第一是消费者的信心如何提升？ 通过什么样的方法来恢复消费者的信心？这是整个行业都在思考的问题。近年来乳品企业不断的出现安全问题，这不能不说是相关职能部门的监管缺位。正是这样的缺位，造成了消费者不断受到不安全食品的侵扰，此次三鹿“结石门”事件，严重挑战了消费者的心理底线。因此，当前最核心的工作是消费信心的复苏，我认为需要从以下几个方面进行： 首先要从政府层面做起，加强对乳业各价值链的管理与规范，从源头抓起，真正起到公信力的作用。当前国家相关部门已经出台了《乳品质量安全监督管理条例(草案)》等文件，同时对乳业产业链的前端（奶农养殖环节）进行补贴，这对于稳定中国的奶业将起到重要的作用。同时国家相关部门取消食品免检制度，采取批批产品检测等方法，对行业进行整顿，从长远来看，这是行业发展的阵痛期，但这是必须的。 其次是行业相关协会，要积极参与到平衡市场、监督企业、引导消费的工作中去，消除人们对行业的不信任心态。行业协会要从宏观方面对国家相关部门提供参考意见，从微观方面要引导消费者消费的习惯，通过组织更多的行业论坛、研讨会等行为，起到发布权威的正面舆论的作用。 第三是企业，要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对乳品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。 第四是媒体，在恢复消费者信心的过程中，媒体要起到引导舆论，给消费者一个对行业正确认识的作用。 总之，消费者信心的恢复，不是短期内能做到的，中国乳业的冬天已经逼近，企业要做好长久的打算，无论是谁，诚信是基础，同时也需要全行业都去努力。 第二是企业的管理能力能否跟上？ 管理能力是制约企业发展的一道关口，如果想维持原来的状态，大可不必去提升自身的管理能力，如果想在当前行业危机的过程中，寻求发展，那么必须考虑自身的管理能力能否与发展匹配。从媒体上得知三元要收购三鹿，一直固守北京市场年销售10多个亿的三元能否管理得了年销售100亿的三鹿，这种蛇吞象的现实，不知道并购者有没有想过。当然这是特殊情况。 区域型企业的思维与全国型的企业是完全不同的，如果要走出去？企业靠什么呢？如何去管理更大的市场，渠道如何理顺，广告如何投放，人员如何管理等等，这些基本的问题都是非常现实的，如果在区域市场能够管理的有条不紊，走出区域后能否管理好呢？这成为我最为担心的问题。企业的管理能力不是一朝一夕就能够建立起来的，区域型企业走出去，管理能力是一个严重的挑战。 当然企业目前的挑战还不仅仅是以上的两个，比如有没有合适的产品，生产能力能否跟得上，如何理顺整个产业链之间的关系等。这些挑战需要企业多头并进，迅速形成各个关键点的解决思路，并贯彻下去。 三、做好抓住机遇的准备了吗？ 企业要想在此次行业“洗牌”中胜出，抓住机遇，稳步发展，我们认为企业要从以下几个方面着手： 1、建立企业自身的竞争力 东北的企业为什么没有出现问题？是因为这些企业都是从产业链的最上游到下游全面建设，比如完达山，在奶源建设上投入的巨资，并且是多年积累到现在，因此产品质量稳定，但企业多年来作为国内奶粉行业的二线品牌，生存状况也一直受制于三鹿等企业的影响，因此，当前企业要想抓住机遇，必须从以下几个方面进行： （1）产品：包括产品线规划、产品创新等工作。首先保证产品质量是基础工作，这对于很多企业来说，不仅仅是产品生产过程的严格监控，也包括从整个产品的产业链的各个环节进行严格管理；其次是合理的规划当前的产品线，给消费者提供最需要的产品；第三是产品的创新工作，虽然消费受到抑制，但消费者并不排斥优质的创新产品。 （2）内部管理：内部管理往往是企业发展过程中容易忽视的问题，在当前的市场环境下，内部管理能力决定了企业能否规范化、有条不紊的进行市场拓展，内部管理是市场营销的后台系统，决定着企业的各部门的满意程度，同时担负这企业执行力的监督检查等工作。所以内部管理工作的科学化与规范化是根本。 （3）核心市场：要想发展，就要吧自己的核心市场建设好，不要为了去争夺市场而丢失了自己的核心市场，结果是争夺到的市场的利润贡献远不及核心市场，由于精力的分散，结果是捡芝麻丢西瓜，得不偿失。 2、建立消费者信任的品牌 在政府相关机构做行业信心引导的同时，企业的最主要工作是配合这种引导，通过与消费者的深度沟通，建立消费者信任的品牌。具体的方法可能很多，但最直接的方式就是与消费者进行面对面的沟通，比如加强终端导购的推广力度。 建立消费者信任的基础是诚信，当前乳品企业必须通过多维的传播策略建立品牌美誉度，通过理性的传播，把真实的自己呈现给消费者。同时，企业要建立整合的传播计划，采取立体的方式，树立企业品牌形象。消费者最担心什么？就去解开消费者的心结。 市场就象一块海绵，现在是挤出来一些水分，市场的容量依然巨大，各个企业都看到了市场的空间，可是你准备好了吗？我们认为，各类乳品企业，要想在未来的市场上有所作为，必须把包括公关、消费者信任建立、市场营销、内外部管理、渠道拓展等一系列工作在短期内动起来。 对于新形势下中国乳业面临的机遇和挑战，各类企业需要冷静的对待，机会可能都是均等的，如果企业没有长远的规划，最好还是固守在自己的区域市场，不要干超出自己能力范围的事情，如果企业在未来的2到3年内，能够通过切实可行的战略规划，有步骤、有计划的进行市场运作，一定会改写当前的乳业格局，并可能成为中国乳业的新贵。 那么未来中国乳业市场营销的发展方向及发展的策略是什么？乳业的未来之路究竟该如何走？新的历史条件下，区域型乳企和全国型乳企采取何种策略才能够胜出？请关注后续文章《新形势下，中国乳业的发展方向与策略》。 作者系上海铭泰铭观营销咨询机构北京公司副总经理，铭泰铭观成立于1999年，多年来专注于乳品和调味品行业的营销咨询，已经成功服务国内上百家企业。电子邮件: houjw766@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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