案例二：

　　文/ 陈玮　　

　　凉茶市场每年有着超过100 亿的市场容量，诱惑是非常巨大的，谁都想拼命挤进来分一杯羹。纵观这几年的凉茶饮料品牌不难发现，医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企足迹，三九集团的维士下火王，广药集团的王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山，香雪制药的上清饮，念慈庵的念慈润，以及春和堂、邓老凉茶、黄振龙凉茶等其他背景企业都先后加入了凉茶淘金大军。包括可口可乐也曾小试牛刀。

　　但是，凉茶行业群雄纷争的结果却是除了领导品牌赚几十个亿，其他企业却是群起亏损，具体的亏损额这里就不方便透露了，总之是很多凉茶企业实行“三拍”政策来开展营销和管理—拍拍脑袋决定立项，拍拍胸膛保证销量，拍拍屁股最后走人。

　　而且，笔者发现多数企业和职业经理人由于自身经验的缺乏，基本没有运营管理的经验，营销策略上也是高举高打为主，销量上得快，跌得也快。因为大多数一线品牌企业的职业经理人是单一岗位出身，比如从基层的业务一直奋斗做到大区销售经理或销售总监，或者从市场部助理一直熬到市场部经理或总监，但缺乏运营管理经验和品牌管理思维，很多是以冲销量为主导观念。就算有这方面经验，也是成熟大品牌的，不能直接套用到一个从无到有的新品牌身上。

　　业内经常称赞“两乐”和“康统”是饮料界的黄埔军校。可是，如果这个军校培养出来的全是执行一类的人才，而不是能像林彪、粟裕等大将和元帅之才，这个称赞是值得商榷的。所以，市场营销，虽然经常被外行所轻视，但实践证明有它本身的内在规律，不是轻易能学会里面的奥妙的。

　　笔者认为，将来真正能对王老吉产生威胁的只有两个品牌，一个是黄振龙，另一个就是邓老凉茶。黄振龙是以前的凉茶行业的第一品牌，现在黄振龙还占据着凉茶铺第一品牌的荣誉。而邓老凉茶在三年多的时间里，品牌从无到有，销售额从零到过亿，成为业内少数几家赢利的企业，它自身的高端凉茶定位和中国凉茶道的品牌战略，起着至关重要的作用。　　

　　双重品牌战略定位

　　邓老凉茶是由新南方集团与著名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。合作之初，新南方集团就请来了专业的品牌设计公司和策划公司，请他们帮助设计品牌的整体战略。

　　策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。邓铁涛教授在研究了前人的凉茶配方的基础上，特别吸取了中医对外感外邪辨证论治和调养脾胃之法，以深厚的中医理论，针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，与时俱进地开发出来药性平和、养生防病、更适合现代人体质的现代凉茶—邓老凉茶。“道”更是一种态度、仪式、文化和境界，所以有花道、书道、剑道。中国凉茶真正的内涵在于秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。

　　在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点：清火不伤身。

　　任何品牌的定位一定到最后是形成两大方面定位的结合，即产品的功能定位与品牌的精神文化定位的融合。比如，王老吉在已经取得防上火的功能定位的前提下，春节时的广告就突出喜庆吉利的精神文化定位，使自己在婚庆等场合取代了“两乐”的位置。

　　一方面，邓老凉茶的功能定位是清火不伤身，这个定位也是王老吉的一大软肋，非常有杀伤力。很多业内专家不在广东和福建生活，就很难真正明白凉茶的文化和精髓，策划起来自然形似神非。另一方面，邓老凉茶的精神文化定位则是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。

　　反观其他凉茶，在品牌定位上，跟王老吉和邓老凉茶根本就不是一个层面的。

　　邓老凉茶的精神文化定位既然是“中国凉茶道”，自然不可能是走下里巴人路线，必然会从阳春白雪路线开展。有人认为零售定价在10 元，一下子跟其他品牌拉开差距。后来经过一番激烈的讨论，把零售定价为4 ～ 5元，这已经是同类品牌中最贵的了，算得上凉茶行业的高端品牌了。　　

　　以“道”为基础的营销战术

　　策划团队了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的《八段锦》养生操。策划团队请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。

　　邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。

　　传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。

　　在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边和里面，渠道选择差异化。

　　邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻发布会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。

　　为了配合招商活动，策划团队创作了一批邓老凉茶的终端宣传物料及试用品，用有形的利益鼓励经销商加盟，同时策划了产品上市新闻发布会，邀请《南方都市报》、《新快报》、《粤港信息日报》等媒体参加，通过新闻媒体的宣传炒作，邓老凉茶和“中国凉茶道”一时成为凉茶市场的热门话题。

　　在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。

　　产品上市的初期，为了吸引消费者试用及形成口碑传播，邓老凉茶还与《南方都市报》合作，在广州市内开展买《南方都市报》送邓老凉茶的公关活动。　　

　　以“道”制胜

　　在挺住了前几年的亏损阵痛后，邓老凉茶终于迎来了春天。当然，这并不就是认为它完美无缺。比如，新南方集团是朱拉伊一手创立的，由于地缘文化的因素，创始者可能更愿意用亲戚或者乡里乡亲，这也必然会在文化上跟职业经理人团队产生不和谐。

　　现在的邓老凉茶铺，居然从把原先的品牌战略规划中的灰色调改成流行的红色调，可能是为了迎合潮流趋势和大众口味，或者是新官上任三把火。这种明显的外行和不专业的行为，在职业化的外企是不可能发生的。如果企业接着又把产品包装的颜色改成红色，那就更是扬短避长了。

　　在传播上，近年来邓老凉茶似乎无计可施，传播的力度小了很多。而且一幅海报里面，要传播三个信息：“更适合我们喝的凉茶”“中国凉茶道”“清火不伤身”，反而是让消费者无所适从。

　　近年来，邓老凉茶在高端渠道的开发拓展上，也慢了下来，反而更多地进入了路边的小店，在便利店系统也没有守住，被很多连锁便利踢了出来，这些都是需要检讨的。

　　不过，至少从当前的销量、还有利润来看，邓老凉茶“中国凉茶道”的高端战略取得了一定的成绩。至于未来发展，大家还是静观其变吧，因为饮料界常常是江山代有新品出，各领风骚数几年！

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