复星集团是一家横跨钢铁、房地产、医药、零售和金融服务以及战略投资等业务领域的多元化企业集团，作为多元化企业集团，自然，复星公司品牌的构建必须涵盖、支撑其多业务领域的发展。由此发展的复星品牌定位为：“复星依赖于对中国产业的深刻理解，对相关产业投资机会的及时把握，以及在以合理价格上获取产业投资机会的特殊能力和对于具体产业公司的治理经验，复星集团以符合国际惯例的专业方式向海内外产业投资者提供稳健可靠的中国多产业投资机会”。

　　复星的公司品牌传递给受众的复星是这样一家公司：能够准确把握多个产业的发展趋势和宏观局势，可以判断出最佳的进退时机，并以集聚的能量获取最具竞争优势的资源，同时以丰富的管理实践、先进的管理工具运营企业，尊重投资者利益，让投资者放心。同时，复星品牌定位也折射出了公司品牌存在的根本价值——支撑各业务领域的发展。

而产品品牌塑造所涵盖的范围只是其产品本身，能把握行业发展趋势、精准定位产品、定义独特销售主张、有效实施消费者沟通就是产品品牌最大的成功与意义。

　　公司品牌的受众更为广泛，包括政府及政府官员、媒体、投资者、商业伙伴、意见领袖、下属子品牌消费者或用户、内部员工及社会团体等。公司品牌的重要功能就是与利益相关者进行沟通、交流，为下属事业单元与利益相关者的发展贡献价值，构筑和谐、有利的外部发展环境。而产品品牌的核心受众聚焦在消费者及渠道成员的沟通，是产品作为走向消费者的桥梁。产品品牌的功能就是与消费者充分沟通，提升消费者对品牌的满意度、忠诚度及第一点击率，实现市场占有率的持续提升，建立与渠道成员之间的稳定、高效合作关系，为产品销售奠定渠道基础。

　　公司品牌的发展与塑造以企业自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向。如对于商业合作伙伴，公司品牌需传递的是能与合作伙伴谋求共同的发展与赢利，并有能力提供或接触到市场稀缺资源，给合作伙伴一个充分的合作理由；对于个人投资者、社会公众与社会主流媒体、以及社区，公司品牌需传递的是我们能创造持续的投资回报、是一家负责任，并履行企业公民职责的企业、并能为社会及社区创造超越商业利益的和谐关系；对于政府，公司品牌需传递的是我们的业务架构与市场化的导向能为政府带来税收，推动地区GDP的增长，并注重环境保护。而产品品牌以消费者为导向，满足消费者需求是产品品牌建设的根本。正是因为公司品牌承担了与外部环境沟通的职责，产品品牌只需聚焦消费者，传递产品本身给消费者带来的功能价值、情感价值，如宝马传递给消费者的是“驾驶的乐趣”、沃尔沃传递给消费者的是“安全”。给消费者一个购买的理由、给消费者一个忠实于你的理由，这就是产品品牌建设的根本！

　　公司品牌与产品品牌正是由于各自在企业运营中的战略位置与战略功能的差异，决定着各自的使命，公司品牌基于企业战略、指导经营战略，承担着与内、外部利益相关者沟通的重要职能，是公司理念、公司价值的“传教士”，并为产品品牌的发展提供背书；产品品牌是企业经营战略的承载者，是企业开疆拓土的“先锋”。

　　羊怀玉，睿途咨询高级咨询顾问、合伙人，同济大学MBA，睿途咨询品牌战略、营销From EMKT.com.cn战略咨询专家。曾为深圳中航集团、飞亚达表业、宇通重工、华商传媒集团、雪花啤酒、珠江啤酒、雅客食品等提供过卓越的咨询服务。联系电话: 13585593767，电子邮件: yanghuaiyu@brighten-.com.cn

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