所有经销消费品的企业都有一个共同的感受，零售商是只顾眼前利益的，他们只关心你给我的这个产品的利润空间有多大，谁的空间大我就推谁的产品，而不是谁的品牌响亮。这其实是一个怪现象，品牌响亮会带来更多指名购买者，但实际情况中有多少这么响亮的品牌呢？很多指名购买，大部分情况下会在货架环节中被截断，而利差较大的产品就完全不一样了，零售商卖一瓶差价较大的酒，可能胜过卖10瓶品牌酒，想想，他会推谁的产品呢？我们经常在营销中讲渠道，现在更细致点的意思就是货架空间的争夺战，谁把这块内容做好了，就可能会对产品的销售起到巨大推动作用。

　　当然，仅仅是表面上抢点空间，没有给零售商以较大的价差，一切还是等于零。生产商在货架上的争夺，主要是在价格上的核心策略，即将定价与零售商的毛利联系在一起。品牌化程度高产品给顾客的感觉是低定价，品牌化程度低的产品给顾客的感觉是高定价，这样就能形成好的销售流水。对于新分类的处于快速成长阶段的产品，可以采用高定价上市。因为，此时，顾客对这种还不成熟的分类产品价格还不是很敏感，等这一个分类都成熟后，价格都会走低，同类的产品也多了起来，顾客比较的空间要大得多，价格的敏感性就突出了。

　　现实的事实是，终端零售商们已经成为整个市场价值链的主导者，而不是生产商。国美能成就这么大的事业，是因为它控制了供应链的核心，它已经成为了另一个市场的营销中心。换言之，它就代表了一个终端市场，也就是货架空间。

　　货架空间是顾客最后决定购买产品的唯一地带，也是零售商为主导的供应链核心。我们有太多的产品不能进入好的货架空间，就是进入货架空间也不能很好的动销，就是生产商不断加大促销的力度，也还是一样。其核心的原因就在于，营销的基本方向开始改变了。从品牌到渠道，从渠道到促销，从促销到货架，从货架到零售商的整体服务，竞争已经到了这样细的环节当中。生产商如何跳过零售商的种种合作（进场）费用，使自己的产品能在货架上有更好的表现，是当下产品营销的另一个重点。

　　很清楚的是，生产商的品牌力一样还会发挥重要作用，只要你在当下这种渠道中销售，你就必须让产品有更强的创新力，不是概念上的品牌创新，而是产品力上的颠覆性表现。在货架上，一切品牌的表述都将现形；一切产品的功能都将检验；除了个别产品消费了才知道外，生产商要实实在在的重复消费，持久的消费，顾客还要看在产品上的本质性差异。

　　品牌的重要性不言面喻，品牌做地很好情况下，再对顾客在终端门店的购物行为有一个把控。如，顾客对不同分类产品的选择，不同卖场对产品的选择，对新分类，陌生类产品的选择，将是生产商货架销售管理的核心内容。

　　北京新光天地的地下超市，一个单独的高端超市。那里有许许多多从没有见过的产品，但它们依然卖得很好。为什么呢？就在于货架的摆放作用及顾客对新分类产品的好奇消费所致。

　　在当下的零售市场，在抓好品牌制动力的基础上，一定不要只止步于渠道铺完货就完了，还要延伸到货架上的争夺，只有控制好货架，与零售商形成价值共赢，生产商才能完成产品销售的大胜利。（作者系黑森林品牌营销顾问总经理）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910752743，电子邮件： bfbrand@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

产品摆上货架卖不动怎么办？ （2005-10-11, 中国营销传播网，作者：丁永征） “产品摆在货架上为什么卖不动”原因探析 （2005-08-17, 中国营销传播网，作者：毛小民）