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豫酒复兴：始于产品，成于营销
7 上页：第 1 页 同时，声誉产品也是决定豫酒能否复兴的关键。现实中，豫酒缺少有代表性产品，更缺少能综合反映豫酒实力的声誉产品。尽管很多企业对此也作出了不懈的努力，由于缺少产品战略与策略的策划，不能成功实现声誉产品从品类上的成功占位，导致大部分企业只不过是推出了一个又一个的品种而已。没有品类占位就很难找到具体品种的差异化，就很难将其塑造为声誉产品。洋河蓝色经典的成功共就是成功的以“蓝色”和“男人的情怀”有效的结合，同时在绵柔型取得品类的独特占位；王老吉的成功就是突破传统茶叶茶饮料的概念，以中药和去火有效的结合，实现在凉茶上的独特占位。 豫酒只有结合自身的文化、品牌、资源，树立以品类塑品牌的战略目标，避开单纯、空洞的品牌吆喝与叫卖，通过成功地塑造出声誉产品，让声誉产品为企业品牌的声誉，产品的声誉加分才能真正实现豫酒的复兴战略。 豫酒复兴：成于营销 从营销的角度看，豫酒的营销远远落后于川酒、皖酒，依然停留在传统白酒营销阶段，主要是一部分豫酒企业的营销行为就是滞后的推销行为，在简单的卖产品，而大部分豫酒企业的营销行为就是单纯的销售行为，即卖政策，是通过推销企业的政策性费用来实现产品销售。 这种滞后的营销观念、营销行为和营销模式成为豫酒复兴的最大阻碍，可以肯定地说，豫酒复兴的决定性因素就是豫酒在营销观念、消费研究、营销模式上取得革命性的突破。 从营销观念的角度看，营销是基于市场研究而发现并抓住机会的过程。某种意义上讲，营销与推销、销售的区别是推销基于企业的生产经营能力下的现实产品，推销、销售就是基于现实产品卖出去的行为，而营销是基于消费需求的预期产品，是依据需求找产品的过程。 大部分豫酒企业依然是只顾低头拉车而很少抬头看路，从经营的角度看就是在做酒的买卖，生意观念严重；从产品的角度看是闭门造车，不关注消费者需求什么样的酒只顾自己能生产什么样的酒。 豫酒只有成功实现从内到外的转变，即从关注企业内部运营到关注市场研究的转变，树立营销观念，摒弃推销观念才能走上复兴之路。 资料显示，豫酒占河南本土市场的市场份额不足50%，这使得豫酒很郁闷，众多的豫酒企业在协会的领导下，发起“爱河南，喝豫酒”的宣传，这种做法的出发点无可厚非，但结果非常值得我们深思，因为大家更爱河南了，却没有爱豫酒。 为什么？因为豫酒企业没有给本土消费者一个喝豫酒的充分理由，因为豫酒企业没有研究本土消费者的需求，不知道本土消费者喝酒的偏好。市场经济的残酷性会告诉豫酒一个道理，只有深喑市场变化，研究并找到消费需求的偏好，才能把自己的产品卖出去，自然没有人愿意为了一个激动人心的口号给你的产品卖单。 随着白酒市场的变革与转型，白酒营销开始走向了系统化营销的时代，单纯的依靠某一个营销要素的成功很难取得白酒营销的成功，就像很多白酒企业的感叹：好产品为什么难卖，而卖好的却不一定是好产品。就是因为现代白酒营销的成功是靠营销要素系统的发挥作用的结果。因此，成功的白酒营销需要一套成功的营销模式。 透过任何一个白酒企业的成功，你都会发现其背后有一套与众不同的，且无法模仿照搬的营销模式。豫酒复兴，就要求豫酒必须结合自身的实际情况，在营销观念不断变革的前提下，经过不断的市场研究、市场实践和过程总结，摸索出一套适合自身发展的营销模式。 杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销From EMKT.com.cn管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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