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白酒品牌赢在高端：正确战略下的错误行动 7 上页：第 1 页 错之三：高端产品并非真正的高端 大部分企业的高端产品无非是有了一套较为豪华的包装而已，这种用钱甩出来的所谓高端产品，在消费者那里只会迎来鄙夷的目光。 事实上，一个真正的高端产品仅仅有华贵的外表是远远不够的，还必须体现以下两个要素： 一是企业的战略企图，高端产品是企业的勇气，更是企业的战略企图。推出高端产品是企业战略选择的结果，也是企业战略决策后的集中发力点。高端产品需要战略企图背后的系统支持，没有战略企图的高端产品就无法实现持续的运作。 企业只有从更高的战略高度对待高端产品，才能对赋予高端产品生存的生命力，高端产品才能承载并实现企业的战略使命， 二是企业整体运营能力。一个真正的高端产品，不仅是企业文化、品牌、技术能力和营销能力的结晶，更是企业整个运营系统协作的结果。靠一个要素，或者高端产品只具备某一企业要素是无法成功的。从这角度看，现实中让大家看起来唏嘘已久的高端产品，最终灰飞烟灭也是可以理解的。 三是品牌文化。品牌文化是高端产品的灵魂，只有准确、鲜明的定位高端产品的品牌文化才能成就高端产品。 现实中，很多企业的高端产品只是对现有企业品牌文化的一种沿袭，而高端产品是企业现实资源的一种升华，这种品牌文化的沿袭和修补根本无法真正的完成高端产品的文化定位，甚至还会让消费者感觉到某种过去的阴影。 值得提醒的是，强势品牌企业大多塑造传统酒文化，从历史和酿酒工艺的角度定位和传承自身的品牌文化，形成了较为厚重的积累，而处于二线品牌，甚至是中小白酒企业也跟随这些强势品牌文化，无病呻吟或者牵强附会，也是高端产品失败的文化根源。如果能够从现代酒文化的角度定位高端产品的品牌文化，也是一个不错的选择，因为现代酒文化是从消费者的消费心理、消费行为和消费过程来挖掘的品牌文化，更容易与消费者互动，打动消费者。 四是产品形象力，产品形象是高端产品的生命。产品形象力是高端产品的核心竞争力之一。 高端产品的产品形象应该突出品味与文化的厚重，更应该迎合消费者的价值观和欣赏能力。可以说，一个好的高端产品的产品形象应该具备艺术品的基本要件，即可以从产品的角度展示给消费者，也可以从艺术、文化的角度吸引消费者。所以，高端产品的形象力突破是高端产品突破的路径之一。 错之四：高端产品的成功是营销的结果而非经营 现实中，企业普遍认为任何产品的成功全靠企业营销系统，只要企业的产品有了一套完成的营销方案，甚至是建立具体产品的营销理念与战略，产品就一定能成功。因而企业把产品一旦交给营销系统，成败也只有全靠营销系统了。 其实，高端产品的成功在依托营销的前提下，还必须依靠企业的整体经营系统作支撑，单一的依靠营销系统的单兵种作战，很难成就企业的高端产品。 在高端产品运作中，企业不仅要在运营体系上集中支持营销系统，还应该从经营战略上对高端产品给予支持，这个时候，企业必须调整经营策略，建立适合高端产品运作的产品经营理念和产品经营策略。 错之五：高端产品一定走高端公关路线而常规营销路径 很多企业一旦运作高端产品，首先选择的是高端路线，全部寄托于高端消费群，甚至锁定于走政府公关就能成功。事实上，高端产品走高端路线只是诸多成功路径的一个分支，一旦大家都定位于高端产品必然走高端营销的路线，就给高端产品的市场运作逼近了死胡同荣，就不说政府时下的饮酒管理制约，但从资源的角度也足以让高端产品举步维艰。 高端产品的市场运作路径很多，企业必须根据自身产品的实际情况，制定出高端产品的营销路径，从而实现高端产品营销的成功突围。 事实上，避开传统的高端产品营销路径，通过市场化的运作，集中于终端市场，通过产品传播、展示和消费体验，在本品目标消费群集中消费的场所加以引导，也会找到产品成功的突破口。 杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销From EMKT.com.cn管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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