奥运期间的民族品牌：口号强，品牌弱

　　奥运期间，有很多的民族品牌喊出了类似“强我中华”、“加油中国”、“腾飞中国”、“助威中国”等情感口号，一时振奋国民之心。尤其是运动品服饰品牌，更为卖力，广告投放比阿迪达斯这位奥运赞助商还大。

　　但，奥运才过去几个月，你还记得这些品牌吗？大部分人都忘记了。你会去商场购买这些产品吗？去看看吧，款式单调、设计陈旧，没有突出的产品特色，国产运动服饰品牌专卖店前，依然门可罗雀。反而NIKE、阿迪达斯销售更为火爆了。品类领导者，通常需要品类跟随者的捧场。

　　专家们又经过思考，得出结论：国产运动服饰的广告口号没有人家JUST DO IT、Nothing is impossible的情感强烈。所以，即使是国产代表李宁的ANYTHING IS POSSIBLE（一切皆有可能，和阿迪太接近了，有抄袭之嫌）也不够。

　　我们认为，李宁的真正问题是怎么将“中国风”运动服饰，推广成大众主流的运动概念，和NIKE建立实质意义上的物理价值区隔，而不是情感区隔。这样才能真正地逐渐强起来。

　　不要上情感的当

　　当你的智业服务公司，给你递交情感诉求方案时，企业家要警惕了。通常这是你的营销战略，即将偏离出正确轨道的信号！你的广告费不止一半要浪费掉了，而是全部。

　　根据我们的经验，企业内部的人员通常有理性思维，营销战略也绝不太可能是建立在虚无缥缈的情感之上。而，恰恰服务企业的广告公司是充满情感、创想的一帮人群。当企业提出广告服务需求时，不太爱研究竞争状况的广告人，就开始闭门造车，杜撰品牌的情感故事。通过极赋感染力的提案，感动了自己，又感动了你。但推到市场上，却发现：消费者始终钢铁一块，无动于衷。

　　消费者错了吗？没有。是你上了情感的当。

　　消费者通常按照自己大脑里的购物阶梯来选择性购物。广告的目的就是将你的品牌打入到这个阶梯上。越靠前，成功几率越大。打进去的唯一方法就是寻找一个价值空挡，寻找自己的独特价值定位。情感通常不太可能成为价值空挡的标准。情感诉求相对弱小的企业的广告，不太可靠。

　　继续刚才谈到的方便面案例：消费者的大脑里有代表“爱的方便面”吗？可能吧。我们也不清楚。不要问消费者了，问问你自己吧！

　　消费者的大脑里有“弹面”的位置吗？有，北方人通常以“筋道”来谈论面的品质。消费者的大脑里有“非油炸”的位置吗？有，油炸食品不是太健康，这是常识。所以，斯美特的全国拓展不会太顺利，它在和消费者“早恋”，上了情感的当。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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