由内向外（Inside-Out）：共享真实可信的品牌故事

　　具有讽刺意味的是，不成熟的市场已成为企业可持续实践操作的成功和规模性发展的一个最大威胁。普遍存在的（而且通常是不具可持续性的）不成熟主张已经造成了一个玷污绿色环境的混乱市场环境。

　　为企业打信任分和提供各种证明文件，原本是为了指导消费者，为他们提供消费决策的信息。而现在这些信息却带来了真伪难辨的混乱局面，引发了消费者信心不足。消费者试图识别企业、行业协会、非盈利性机构和舆论监督机构提供的信息的真实性。事实上，调查研究表明，在许多重要证明文件中，存在着一个高熟悉度和低喜好度的巨大差距。

　　这种现实意味着企业的品牌建设必须与可持续战略相整合，以一种能将面向消费者的品牌故事与真实可信的企业背景联结起来的方式交流。这意味着一种可持续性价值和实践操作在企业中的复苏，而且各种项目干系人提供了品牌承诺背后的企业经历、专家意见以及证据确凿的信息。

　　简而言之，这不仅仅是如何传播合适的营销信息，而是要阐明具有可信度、能引起情感共鸣的企业事实；是建立一种诚实透明的关系，让品牌形象化以及延伸品牌的影响力。　　

　　共同成长：将完整的自我投入到市场中

　　传统的品牌建设已经致力于如何让企业在激烈的市场竞争中实现差异化突围。传统的品牌建设者阐明了企业最新潮和最强大的一面，依靠投放广告吸引消费者，进而捕获他们。这种做法暴露了企业的不足之处—寄希望于传播一种全新的生活方式，然后像变戏法一样，为消费者所接受。

　　事实上，人类是一个极其复杂的综合体。相对于传统品牌所能给予的东西，人们有着更深层次的愿望、非同寻常的需求以及更高的追求。

　　可持续性品牌培育，能赋予人们能量，挖掘人的无限潜力。可持续性品牌传递了想法，带来了体验，以及创造机会去表现那些对我们而言最重要的事情；承认并尊重每一个人个体旅程和集体旅程之间的细微差别；理解人们，将完整的自我投入到市场中。

　　简言之，可持续性品牌并不是以其自身追求作为终点，而是创建一个平台，全方位满足消费者需求，让身边的一切发生变化，实现最真实的自我和最美好的社会。

　　一旦做法正确，可持续性品牌建设将会引发一场革命。在这场革命中，企业识别不再通过新产品或者改进的产品，即“是什么（What）”，而是依靠人们相互之间的关系、共同的价值观和常识性的目的，即“怎么样（How）”。

　　（本文作者Raphael Bemporad、Mitch Baranowski为美国BBMG的共同创始人，BBMG致力于研究品牌建设和市场营销）

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌如何历久弥新 （2008-11-12, 《新营销》，作者：闫芬） 品牌建设容易忽略之两三事 （2008-09-12, 中国营销传播网，作者：李作亚） 中小企业进行品牌建设的三大机会 （2006-07-04, 中国营销传播网，作者：刘文新）