定位之道：宁静致远

　　陈先保不想让洽洽在顾客认知中等于瓜子，而想使它成为一个大食品品牌，于是推出洽洽早餐派、洽洽怪怪豆、洽洽香花生……这其实是自毁长城，是在破坏洽洽成功的根基，要是后起之秀的第二品牌真心瓜子能够保持聚焦，洽洽如此泛化品牌的做法迟早有一天会把瓜子业的头把交椅拱手相让。很多企业家凭直觉掌握了定位之术，却不懂得定位之道，这往往让企业走入歧途，基业长青成为空想。

　　让品牌登入顾客的头脑是“术”，在那里保持长盛不衰则是“道”。术以生存，道以致远。要成就卓越，像茅台那样禀持一个定位历久弥新的情况比较少见，大多数企业都要推陈出新，然而变易中有不变，那就是必须牢牢把握三个要素，以期能够始终在顾客心智中拥有自己的地盘，在品牌嬗变中实现永续经营。这三个要素是什么呢？抢占第一，给你的品牌起个好名字，然后是聚焦、聚焦再聚焦！

　　抢占第一就是永远做第一。之所以用“抢”字，是说你不必是事实上的第一，而是要紧盯竞争，一旦有新的发现，就赶紧为己所用，通过大规模传播抢先进入顾客的头脑，成为新游戏规则的制定者。“微软帝国”就是以此不断开疆拓土，要是哪一天它不再对竞争敏感了，也就开始衰落了。英特尔则是不断推出386、486、奔腾、迅驰、双核、四核……令AMD终日埋头追赶。麦当劳、肯德基借不断推出新口味保持其在消费者心目中的领先形象。没有这种就要抢风头的劲儿，领先者的位子是不可能坐稳的。

　　不过，能不能保持第一跟品牌基因有很大关系，这个基因就是品牌的名字。浓缩在顾客记忆中和顾客说出来的，最终只是品牌的名字，如果把定位比作在顾客心智中盖楼，那么名字就是大楼的根基，基础牢固，楼就可以越盖越高，名字不够好，你就得往下砸更多的营销资源来弥补。可以说，商业在某种意义上就是名字的竞争。

　　好名字是长期成功的最好保障，高明的营销者无不重视品牌命名。洽洽能在短期内超越傻子、正林、大好大、小刘、阿明等老品牌，其名字功不可没。陈先保是在溜达时看到街边流行跳恰恰舞而突发灵感的，“洽洽”改用水字边以与其“煮”的定位相合，这个词朗朗上口，又给人快乐的感觉，还和嗑瓜子时的声音很像。

　　那是不是有好名字加上严阵以待就可以狙击对手的任何攻击呢？不是的，你还必须保持兵力集中而不能分散，也就是要聚焦。聚焦有双重含义：一是指在顾客心智中保持焦点，打造专家品牌；二是企业扼制住多元化冲动，专注于核心业务。如此，企业内有深厚功力修为，外得民心信赖相助，势将无敌于天下。格力的空调霸业，喜之郎的果冻王国，就是双剑合璧打造出来的。

　　品牌成功的最高境界是成为品类的代名词。如果人们要买瓜子时不说“买瓜子”，而说“买洽洽”；想买微波炉时不说“买微波炉”，而说“买格兰仕”，那不管对手制造的噪音有多大，品牌在人们心智中的地位都是无法撼动的。这只有聚焦才做得到。但聚焦是对人性的挑战。增长的欲望、机会的诱惑，往往使企业无法拒绝业务的蔓延，更糟的是，它们还常常打着同一把品牌伞，品牌在顾客心智中的含义变成两种、三种……心智最抗拒的东西就是混乱，混乱一来，定位的根基就动摇了，遇到强大的专家对手猛攻，不消几个回合就立见分晓。

　　1995年春兰在国内首推双缸四冲程摩托车，以精准的定位之术使其一上市就十分火爆，但同时其空调却被格力拉下马来，而在摩托车领域又被大长江、宗申、嘉陵等众多专业对手痛击，春兰虎、春兰豹只博得一时辉煌。当然，如果对手也像你一样是多面手，那恶果来得就慢些。海尔、美的、TCL、格兰仕等品牌四处延伸还不悔悟，就是因为中国家电业像格力那样心无旁骛专注于一个品类的企业太少了，它们在顾客心智中的焦点暂时还没有更好的品牌能替代。而且它们迈出的步子离核心业务还不算太远，有一定的经验和渠道作支撑，若是非相关多元化，败落的速度就快多了。春都于1986年生产出我国第一根火腿肠，市场占有率一度高达70%，几乎成为中国火腿肠的代名词。但好景不长，它涉足制药、茶饮料、酒店、房地产、木材加工、高科技农业等领域要打造“六大支柱产业”，结果比它晚6年才诞生的双汇在1997年成为火腿肠第一品牌。当年春都老总高凤来考察双汇时说：“将来的火腿肠是咱两家的天下。”双汇董事长万隆后来说：“如果春都不犯错误，双汇很难超越春都。”春都自己拉长了战线，主阵地被对手单点突破，企业终因亏损累累而走向破产。

　　一千多年前，“智慧之神”诸葛亮在《诫子书》中说：“非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”意为人只有看轻世俗的名利，才能砥砺显明自己的志向；只有身心安定清静，才能实现远大理想。至理名言，简单易懂，一个智力平平的人若能照此专心致志，必能有一番作为，超过精力分散的天才。可真正肯这样做的人有多少呢？春都失败的内因是它虚荣浮躁，在它身为洛阳肉联厂时，就曾为了摆脱“杀猪卖肉”的身份搞过罐头，因连连亏损而不得不放弃。高凤来引进第一套火腿肠生产线时，引起了厂里许多职工的不满：“啥时候也离不开白条肉!”后来春都向其他行业进军，春都许多人都为有了转换工作身份的机会而欢欣鼓舞。在还能亡羊补牢时，春都仍然没有作出决断回归核心业务，其上市公司董事长说：“当我把名片递给对方时，不希望对方说：噢，你是做火腿肠的。”与此对照，万隆在面对媒体时，总是淡淡一笑：“我不过是个杀猪的，有啥好说的？”记者问他最喜欢做什么事，万隆说：“杀猪，把猪杀好！”正是万隆的这份淡定和执著，双汇的扩张始终围绕肉类加工上项目，最终成为中国肉类制品当之无愧的行业盟主。

　　中国不乏聪明的企业家，但我们希望中国能有更多智慧的企业家。小成于术，大成于道。正如迈克尔•波特所说，在全球化背景下，竞争的洪流得到释放，当今竞争激烈的程度已远非数十年前可比。传统的战略与营销方式已不能适应当今企业竞争的需要，从战术发展出战略的定位方法论，才是在新时代克敌制胜的锁钥，中国优秀企业与中国优秀品牌，必将以此而主导未来的竞争格局——那么，这不也是中国营销发展的战略吗？

　　本文发表于《新营销》杂志2008年第11期，欢迎与作者探讨您的观点。

　　侯惪夫（惪 dé，同“德”），自由品牌研究者，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》，首次提出美国营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论在中国的传播者与实践者。电邮：houdefu@yaho.cn。

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