终端的“影院效应”

　　你是因为某个影片，到某个影院吗！那么影院是买什么的？电影院卖的绝对不是大片，要看大片的话，有多种途径：如购买光碟，网上下载等。而对于影迷的真正吸引的元素应该是影院的音效、舒适程度、周边设施与服务，最关键的一点是影院的魅力，这绝不是家中的发烧级的影视设备所能够带来的。

　　如果说Zara的工厂是采用了与丰田联合开发的JIT（Just In Time）系统。那么对于Zara的终端系统用“影院模式”来形容再好不过了。那么分析一下影院效应主要有几个特点：

　　第一、影院只会只选择繁华地段，答案是肯定的，只有在繁华的位置才会有足够的人流量。同样，位置、交通和店里的布置对于Zara更为重要，一般Zara都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽，这与影院的选址不谋而合。在纽约，它选择第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在米兰，是艾玛纽大道；在东京，则是Shibuya购物区；在上海，是南京西路的LouisVuitton对面。每个门店的具体设址都是经过反复论证后确定的。

　　第二、影院基本不做广告，而靠新片的宣传以及口碑来宣传自己。基本上每个消费者都会习惯在某个影院观看电影，而这个影院不是因为环境和音效好，就是交通方便。影院虽然不会做广告，但他们会经常请一些明星来做秀，靠此提升影院的人气。

　　Zara在广告方面走的是一条这样的务实之路。如同影院一样，对Zara来说，Zara认为门店和产品才是最好的广告，店铺才是整个组织架构的核心。门店并不是业务流程的一个终点，更是下一个环节的起点；Zara出现在世界各大服装发布会上的一般不会是自己的产品，而是Zara大名鼎鼎的“买手”；Zara不会请著名的影星、模特在国际时装节上展示自己的产品，但Zara只选择最好的模特（比如AmberValletta和BridgetHall）做代言人。这就大大满足了消费者的炫耀心理；Zara没有世界闻名的艺术家签名，但甚至西班牙皇室的公主们也经常光顾马德里的ZARA门店。这就足以提升Zara的人气了。

　　Zara的市场专家迪亚斯说："我们是在做时尚，而不是做服装。顾客买我们的产品是因为他们喜欢这些东西，而不是因为这是Zara，我们的零售店形象和顾客的口碑本身就是我们最好的广告"。的确，Zara之所以能够收到消费者的喜爱，不是因为Zara这个名字，而是因为他们总能最及时、最准确地提供顾客们此时此刻最最想要的东西。

　　第三、新片的数量、新片之间的交叉期以及新片的质量直接影响影院的生意；最好的电影院应该天天有新片。

　　如此巧合的是，Zara也并不追求每种款式能卖多少数量，而是注重款式的多样性。Zara每年的服装超过12，000款。因而，即便一种款式非常畅销，也早就有新款等着填补它的货架位置了。每隔3－4天Zara的店面看上去就差不多全变了，总能给人一种新鲜感。所以Zara的每一家店里的服装都在不停在变换，即使没有促销活动，忠实的顾客也会经常光顾，有时就是为了看一下最新的款式是什么样的。更多的款式意味着更多的选择，对那些时尚敏感型的顾客来讲选中自己合意服装的机会就大大增加，也大大增加了顾客对Zara的偏好和忠诚。在Zara店里，顾客总可以找到自己期望的"流行"服装，省却了他们的奔波之苦。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，就创造了Zara对顾客的独特吸引力。

　　第四、卖环境与服务；影院是整个影视系统的终端，是直接面对消费者的地方。影院的环境、服务甚至大小都会直接影响上座率。

　　Zara和宜家的营销哲学是，一方面，尽量节省广告预算（Zara的只有年销售额0.3%的广告预算，大大低于同行业3%～4%的水准），将精力和资金放在持续、专心做好门店的管理上。为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，Zara在店里尽量留出宽敞的空间，包括通过精心定位和设计销售场所，用心陈设橱窗、运行"多款、少量、快速"的供货方式尚的概念、舒适的环境，以及平价消费的快感；另一方面，密切跟踪市场动态，时刻注意从消费者和各种可能的地方获取对产品进行改良的必要信息，回馈总部，及时调配设计和生产，和供应链的其它环节相贯通。

　　而宜家的终端同样遵循这个原则，只不过他供类似影城的模式，而非影院模式。比起Zara对于潮流出色的“反应速度”，宜家的“快速”和“时尚”，似乎更充分地体现在卖场的设置上，他们的口号是“为你提供最方便的购物体验”，显然他们做到了。

　　竞争产生新模式

　　竞争使社会很快产生了消费转型。在这个IT、长尾的平面时代，ZARA和宜家一道成为消费型社会营销的典范，zara的魅力就是如此，他们将让人惊诧的速度将时尚销售给不同年龄的人、不同阶层、各种职业的人。速度、低价、多样、时尚和大众化成为他们共同的特点。他虽然与高端高贵保持着距离，却又偷偷着透露着他们的优雅和独具的品味。与销售有关，但与垂直生产无关，与供应链无关，对于消费者Zara的真正魔力在于：它非常契合消费者、尤其是消费者的生活形态。这就是Zara的民主、混搭与影院模式。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者曾任菲林格尔木业（上海）有限公司市场部经理，亚细亚设计研究所首席设计，左尚明舍家居用品（上海）有限公司研发总监。电子邮件： ad1978@12.com

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