行业视角重建品牌

　　显而易见，这次乳业的危机是整个行业的，而危机的爆发总是让人联想到这是不是某个行业的所有企业人都在遵守这样的“潜规则”。三聚氰胺的事件爆发后，网络上出现了“三聚氰胺不过是行业潜规则的冰山一角”的言论。在没有出现权威的声音之前，人们更愿意相信事情比他们知道的更糟糕。

　　所以一般说来，这样的危机爆发，不论你是不是当事企业，作出的澄清和辩解都是无用的。这个混乱的时候，需要一种大权威。著名的社会学家、政治经济学家同时也是管理学家的韦伯对于权威有三种划分：传统权威、感召权威、合法权威。尽管理论是用在社会控制的领域，脱离开政治色彩也不妨碍我们分析和化用：

　　传统权威，可以简单理解为：习惯、习俗。就是说人们总是相信过去发生过的，并且被所有人接收的事情是合理的。具体的操作方式就是企业不应该将责任推卸给产业链的其他成员，因为你是产品的输出者，也拥有自己的质检机构。所以企业应该首先在公共舆论中塑造一个积极的认罚的形象，不要太强势，那样只会越描越黑。按照日本人的文化，一个人不管犯了多大错，只要剖腹自尽就会被原谅，当然这不是要企业痛哭流涕或者去死，而只是讲述一种文化模式，我国的文化讲究的是“坦白从宽”“浪子回头”（要真的回头）。所以要首先承认自己的错误，阐明自己的损失，让别人说上几句“活该”，然后要拿出诚挚的积极态度，联合整个行业来说明这个事情。

　　感召权威，简单说就是个人魅力。这个形象首先要具有高尚的品质，非凡的才能。当然我们可以理解为明星，但是在很多明星出现了代言门事件之后，消费者是否会相信明星还是个问题。这个时候就能看出道德的力量，CCTV2曾经在访谈节目中播出了三乳业巨头的掌门人喝了三杯奶的事情，但是消费者更情愿相信他们喝的和自己买到的不会是同样质量的。所以感召权威的使用未必会成功，可以取而代之的是企业负责人的言论，或者是公信力极高的媒体的旁证，当然请各个区域市场的消费者亲自参观生产线这样的公关活动可能最为有效，并且要保证一定的抽取比率，才足以使人信服。

　　合法权威，顾名思义的理解就是法律的依据和准则，这样就把质量抛向了政府，政府的公信力还是要远远强于企业的。而我国也明确要取消免检的制度，一律严格检查。企业如能参与，或者行业协会消费者制定出产品质量的标准，是否会起到这个作用呢？

　　重新建立品牌诉求

　　对于企业而言，发生了信任危机损失最大的就是品牌。辛辛苦苦建立的品牌形象可能在一夜之间发生垮塌。

　　这个时侯的品牌重建工作如果完成了以上几点，还要注意两个方面：

　　第一、产品品牌的诉求中尽量减少关于“安全”的诉求，而将这个诉求转移到企业品牌上，特别是应以公关的模式而非广告。

　　产品的广告也尽量避免使用危机前的广告篇和广告元素，如果条件允许，最好将包装的风格也换掉。产品广告则要以新的形象，新的元素，新的内容面对观众，一定时期的沉默是必然的，也是必须的，这段沉默的时间既能起到“让时间抚平伤口”的作用，又能为制作新的广告篇留出余地。

　　目前很多企业的广告采取了生产线的拍摄、采取了承诺式的，笔者的观点看倒不如从强调产品的改变转变到强调企业内人的转变；而花大把的钱促销，不如做些真正的公益活动。因为这个时候很多新的品牌（外资或者未受波及的替代品）会来争夺市场，争夺市场采取的广告策略很多会突出“安全”。这个时候企业就应高突出“爱”，来表述我们还是有“爱”的，也能够付出爱心，比如“建立婴儿安全基金”、“一把手到各地道歉”这样的活动是可以抵御一定的市场侵蚀，为夺回市场做准备。

　　第二、先树行业品牌。这是需要一个行业多数企业共识的策略，证明你是安全的，可信赖的，首先要证明你的群体是安全的、可信赖的。要证明XX婴幼儿奶粉是安全的，首先要证明中国的奶粉行业是安全的，中国的奶粉行业安全了，你才是安全的。

　　结语：

　　策略毕竟只是策略，就像《全民超人汉考克》的故事，你首先要遵守大多数的规则，然后用你的能力去帮助别人，理解别人受到的伤害，你才能被别人接纳。

　　沟通，需要重新开始；更需要从心开始！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： timelau@sin.com

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