案例共享：LD“水文化节”

　　随着物质文明的繁荣，人们已从生存的需求逐渐提升为享受生活，而作为人生存和生活所必需的“水”，则一直倍受人们的关注和重视。在沸沸扬扬的“饮水机有毒”事件炒作以及“千滚水”是否对身体有害的讨论的前后，健康饮水的理念就深入人心。LD精品小家电有多款产品与水有关：LD电热水壶、LD果汁机、LD加湿器等，可以对“水”的阐释提供有力的产品支撑。

　　LD两届“水文化节”的变迁：

　　1.操作手法的升级。

　　LD第二届水文化节较第一届的操作手法得到了升级：增加了手推车巡游、免费提供茶水及互动有奖的环节，同时在具体推广活动中，各区域根据当地实际情况在设计和布置方面进行了创意。

　　2.物料的再次利用及升级。

　　LD水文化节形象大使头冠、手推车、文化转盘、气球、水文化节抽奖箱

　　3.主题内容的升级

　　LD第一届水文化节――饮水健康小贴士；LD第二届水文化节――饮水方式的变迁。

　　4.终端形象的升级。　　

　　持续主题推广活动分析

　　那么如果我们把主题活动进行持续性操作，会有什么优势呢？

　　1.活动操作手法可以升级。

　　相信我们在每一次的活动之后都会有总结吧？做得好的和不好的地方、效果的评析、上次的活动有什么不足、接下来应该如何改进等。持续的主题活动在操作手法上可以升级，前次活动中的不足，在主题的延续中得到弥补。给消费者我们永远在进步的良好印象。

　　例如LD“第二届水文化节”的操作手法就在第一届的基础上有了新的元素，增加了“互动有奖”和“推车巡游”，进一步丰富了活动的内容。而且，活动物料也进行了升级，“文化大转盘”、“巡游手推车”，吸引了更多消费者的关注和参与。

　　并且，LD在第一届水文化节的总结中发现，由于举办该活动的区域有限制，导致消费者的认知度带有区域局限性，活动效果并不是很好。在今年举办的第二届活动中，LD总部吸取经验，提前下发通知，公司产品推广部成立专门推广跟进小组，督促各营销中心真正把活动物料和必要的培训等准备工作落到实处，公司领导也在活动期间下到前线市场进行实地监督和考察。据活动总结报告显示，LD第二届水文化节较上届效果有了较大提升，销售同比增长达30％。

　　2.可以加深活动中的品牌痕迹。

　　前文已经说到，主题活动其实承载着企业的品牌和理念在里面。而持续的主题活动则能最大限度地将我们的品牌理念放大，。当企业的一个主题活动持续性地开展下去之后，该主题与品牌的关联性就越来越强，在消费者的心中直然也一遍一遍地打上了这个主题所承载品牌内容的烙印。比如在江浙等连续开展了两次LD“水文化节”的区域，有超过三分之一的消费者都已将水文化和LD品牌联系在了一起，LD品牌的知名度和美誉度不断得到提高。

　　3.可以减少沟通与培训的成本。

　　任何一个主题活动的开展，都离不开人来执行，可以说执行的到位与否直接影响着活动的成败！人员对主题活动的理解和支持程度则关系到执行力的高低！而不断变换的主题，会让具体执行者对其理解造成阻碍，要让他们理解一个新的主题，必然需要更多的培训与沟通，增加此类的成本。

　　而持续性的主题活动就可以减少该类成本的投入，因为经过上次的活动，营销中心、代理商、终端卖场、促销员等具体执行者对该主题已经有了清楚的认识，在第二届乃至今后的每一届活动中，他们就只需要对改进和升华的部分进行了解和学习就可以了，这样就节约了培训和沟通的成本。

　　LD第二届水文化节活动的准备工作中，在与营销中心、代理商、终端卖场沟通时，由于第一届活动打下的基础，他们很快就理解了这次活动的意义和意图，工作开展十分顺利。而且由于主题相同，对促销员也只需要进行新增产品的知识培训工作就可以了，在达到培训效果的同时也减轻了培训部门工作量。

　　4.物料可以进行二次利用。

　　物料的浪费是主题活动策划组织者心中的一个痛。特别是在频繁更换活动主题的时候，主题的不同要求的物料自然不同，每一个主题对应一类物料，很少有可以通用的物料。而且因活动的不可预知性，物料准备通常是多多益善。于是厂商经常在活动结束后面对堆积的物料发愁，用到另一个主题里面吧？跟主题的内容不搭边；放在那里吧？看着又闹心。左右为难。

　　而持续性的主题推广活动则能最大限度避免这种物料浪费情况的出现。因为主题是延续的，上次的未使用完的物料可以再次利用不会造成主题冲突，有效杜绝了浪费。例如LD第一届水文化节所剩下的演示台、DM、TG等物料在第二届水文化节的活动中继续发挥着作用。

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	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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