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过冬，急需“慢品牌” 7 上页：第 1 页 据《21世纪经济报道》报道：正是因为这种“取舍”，让中国乳业在过去十年内取得了惊人的增长。从1998年至2007年，中国人均牛奶消耗量从5.3公斤提升至27.9公斤，奶制品工业生产总值也从120亿元增至1300亿元。按这种“要市场，不要牧场”的发展模式，由于难以控制奶源质量，蕴含着巨大风险，直接造成了中国奶源发展速度与企业扩张速度明显失衡。中国奶业协会一位专家表示，企业扩张速度一度高达30%，而奶源发展速度经常在10%左右。 同样据《21世纪经济报道》报道：根据2008年蒙牛中期报告显示，上半年，蒙牛实现销售收入137亿元，比上一年增长36.7%。短短9年内，蒙牛从一家销售只有4000万元的乳品企业，迅速成长为一个销售超过200亿元的乳业巨头。而伊利，也在今年上半年实现了111亿的销售收入，同比增长29%。广东的奶粉生产企业雅士利，同样采取了这一大跃进式的发展模式。2002年雅士利才进入乳品行业，但是仅仅6年时间，就成为了一个销售近20亿元的大型企业，其采取的模式基本与蒙牛类似。 中国乳业只重扩张速度、规模、销售与宣传，忽视奶源问题，因而发生了必然的惨剧。蒙牛、伊利、三鹿等企业一度陷入困境，三鹿更是被三元收购，告别乳业。牛根生也不得不向外求助，但即使柳传志等人的雪中送炭，也难以填补蒙牛巨大的资金缺口。 持续膨胀的欲望，会让企业家看不清自己，进而看不清未来。奶源得不到有效控制，也是这个道理。欲望无限，控制能力有限，我们迫切需要慢品牌。 慢品牌既是一种“胸有成竹”的心态，也是一种“怡然自得”的胸怀，更是一种洞穿事物本质的决心和魄力。慢品牌要求我们在品牌塑造的过程中，坚持“凡事预则立，不预则废”，坚持多角度了解环境，坚持深层次挖掘优势，坚持全方位盘点资源，不急于求成，不人云亦云，更不能攀比跟风，丧失主见。 做品牌不能急，我们知道做品牌的实质是做投资。简单来说，投资无非是个投入和产出的问题。投入的可以是货币、时间、土地以及其它资源，当然也可以是感情，收获的可以是感情、货币、荣耀，也可以是时间或生命等不同形式的结果。 慢品牌让我们拥有一种平和如水的心态，豁达做人，从容做事，淡然生活，从容思考，从而能够看清现状，抓住当前，辐射未来。慢品牌虽然不能确保“谋万世”，不能确保“一本万利”，但至少可以协助企业掌控事务发展的进程，至少可以保障企业进退自如，在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦。 所以，慢品牌让企业在全面启动品牌塑造工作之前，拥有更多的思考时间和认知时间，从而能够对规律给予足够的重视，进而按照规律办事，走在正确的品牌塑造之路上。慢品牌因其尊重规律，准备充分，反而会加快品牌的成长速度，从而节省时间这一至关重要却又常常被忽视被浪费的资源。例如，一些公司做品牌的时候，看起来十分着急，相关人员加班加点，拼命地向前“赶”，但却没有实质性的成绩，等于在不折不扣的浪费时间，甚至在两三个月过去之后，也仍旧是稀里糊涂一锅粥，理不出个头绪来。这样的企业不在少数，必须引起老板们的高度重视。 我们不要把“速度”当作目的，也不要把“速度”当作宪法，我们可以在遵照客观规律的基础上，出奇制胜，在不伤筋动骨的基础上，适当地提高速度，更加高效率地塑造品牌。例如，远卓品牌机构策划的“珠钻之争”、“炸钢构”、“比翼战略”、“诱捐事件”、“吃家具”、“家具抽脂减肥”、“《女友》疑案”等极具震撼力的新闻事件，都大大提高了当事品牌的传播速度，并快速提高了他们的美誉度。但是作为当事品牌，其依旧不能盲目追求速度，否则必受其累。 当然，在事件营销方面，我们还应该向蒙牛和奥克斯等品牌学习，二者的运作风格差异较大，但都值得吸收其精华以提高品牌塑造的速度。但是，我们千万不能把速度当作目的，这一点切记切记，否则必然是得不偿失。乳业品牌之难值每一个企业警醒。 除此之外，我们在拥有“慢品牌”的心态基础上，也可以通过切分市场、构建新品类来抢占消费者的心智资源，让消费者比较容易的记住品牌特征并产生好感，从而加快品牌的发展速度。例如，在千军万马混战的饰品行业，远卓品牌机构协助酷咔咔饰品开创了“个性饰品”这一新领域，让酷咔咔专注于“个性饰品”，主张“魅力随心而变”，做个性饰品领域的领导品牌，从而迅速产生聚焦优势，大大方便了消费者和经销商的记忆和传播。 快就是慢，慢成就快。在经济转冷，竞争激烈的环境中，远卓品牌机构认为，企业需领悟其中的真理，保持“慢品牌”的心态，谨慎规划，积极创新，严格执行，一步一个脚印地构建品牌。事物总有对立统一的一面。为了降低品牌塑造成本，提高品牌收益，更加高效地实现“一分钱做品牌”，我们需要深入了解“慢品牌”，并在实践中灵活运用“慢品牌”这一思维方式。 谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。 第 1 2 页 关于作者：
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