第一个实验：购物目标明确或模糊

　　消费者在其购物的不同阶段是不是存在不同的购物目标呢？让我们来看看李奥纳德等人所做的一项研究。他们希望通过实验了解消费者在进入便利店之前以及进入便利店之后对其准备购买的商品以及花费金额的想法。

　　观点之一：与处于购物初始阶段的消费者相比，处于购物后续阶段的消费者更确切地知道他们想买什么商品（什么类别、什么品牌、什么规格等），以及准备花费多少金额。

　　这项实验在一家中型便利店中进行。该店的消费者人均购买两种商品，人均消费金额为4元。研究助手扮成营业员，向顾客派发4种问卷，通过问卷搜集购物过程中消费者消费目标的具体性。他们针对每种问卷在便利店外和店内各访问50人。进店前的被访者代表处于购物初始阶段的消费者，他们的购物目标较为模糊。而店内的被访者则代表有着具体购物目标的消费者，处于购物后续阶段。

　　首先，他们派发了两种问卷，询问顾客的估计花费以及对该估计的认知精确程度，目的是为了测量顾客对自己花费金额（两个阶段内）确定程度的潜在改变。

　　问卷A：要求顾客估计在店中将花费多少金钱，并说明对花销金额的确定程度。

　　问卷B：要求顾客给出他们预期花费的上下波动幅度。

　　然后，他们派发了另外两种问卷，要求顾客列出购物清单并对物品作出分类处理，目的是为了测量消费者说明产品的具体程度。

　　问卷C：要求顾客列出计划购买的物品清单。随后，要求两名未被告知实验目的的助手判断购物清单中所列物品的具体程度。

　　问卷D：要求顾客列出在店内全部商品降价20%时将会购买的物品清单。然后要求顾客将所列出物品条目进行分类，从大类到小类，从产品类别到具体品牌。

　　数据结果如表1所示。问卷A中，店外顾客表现出对预期花费金额更为不确定（店外顾客为7.70，店内顾客为9.02）。问卷B中，店外顾客对预期花费金额的波动幅度较大(店外顾客为3.92，店内顾客为1.72)。问卷C中，店外顾客列出较少的具体产品(店外顾客为1.97，店内顾客为2.40)。问卷D中，假设所有商品降价20%，店外顾客用较少(即较宽泛)的种类列出自己购买的产品(店外顾客为2.24，店内顾客为2.70)。　　

　　 因此，顾客在进入便利店之前，即购物初始阶段，购物目标较模糊，随着购物的进行，购物目标及偏爱变得越来越明确、具体，观点一得到验证。　　

　　第二个实验：无条件优惠券或有条件优惠券

　　如果消费者的购物目标分为清晰或模糊的不同阶段，那么外部因素（如促销活动）对购物目标的影响会不会在购物初始阶段更为显著，而在后续阶段则影响有限？

　　有条件优惠券，即消费X元或以上，则可立减Y元；而无条件优惠券，则指消费任一额度都可立减Y元。对优惠券使用的条件限制（如最低消费额度）可以让消费者的购物目标更加明确。通过对优惠券使用条件的限制，我们可以测试不同的优惠券方案对处于不同阶段的消费者影响有所不同。

　　观点之二：当消费者处于购物初始阶段时，条件优惠券（最低消费额度）的影响相对较大，因为此时，他们的购物目标尚不明确、具体，而与此相对应，处于后续阶段的消费者的购物目标变得更为明确、具体，所以条件优惠券的影响也相对较小。

　　在实验二中，研究人员希望测试消费者在其购物初始阶段更容易接受并使用优惠券（消费X元减1元）。同样，他们还是通过消费者是否进入店控制其目标具体程度，即在其进入便利店之前作为目标较为模糊的购物阶段（目标具体程度低），而在其进入便利店之后作为目标较为清晰的购物阶段（目标具体程度高）。

　　此外，在实验过程中，他们还控制了优惠券的优惠额度，即经济价值。否则，他们将无法确定消费者使用优惠券是为了实现其既有的购物目标，还是为了享受省钱带来的乐趣。因此，他们将优惠券的使用条件（即最低消费额）定为高于或低于消费者在便利店的平均消费额。便利店的交易历史显示消费者在每次光顾时平均消费4美元。因此，条件优惠券中的最低消费额分别被设定为2美元和6美元，消费这一额度后即可获得1美元的折扣。

　　研究人员通过观察优惠券条件水平的变动是否会增加和减少消费者的购买量，以及这种变化是否在消费者购物目标较模糊（进入商场之前）时会更为显著。实验情景分为四种，即2（目标具体程度：高或低）×2（最低消费额：2美元或6美元）。每种情景下有100张优惠券派发给消费者。　　

　　结果如图1所显示，在店内收到优惠券的消费者（购物目标较具体）在两种最低消费额的情况下平均消费额相差不大。与此相对，在店外收到优惠券的消费者（购物目标较模糊）的平均消费额却存在显著差异。针对不同的优惠券，最低消费额度6美元的优惠券在店外派发时的效果比在店内派发时更理想，在店外收到优惠券的消费者的平均消费额较高。而对于最低消费额度2美元的优惠券来说，在店内派发的效果优于在店外派发，在店内收到优惠券的消费者的平均消费额较高。

　　因此，观点二得到了验证。在购物后期的消费者较处在购物前期的消费者目标更确定。消费者付出的努力程度与有条件优惠券的优惠条件有很大关系。较高的（高于平均购买额的）优惠券条件会使消费者购买更多；而过低的（低于平均购买金额的）优惠券条件反而会让消费者支出比没有优惠券时更少的金额。　　

　　营销启示

　　结合以上对三个实验结果的分析，我们可以得到以下营销启示，从而帮助张店长解决他所遇到的决策困境。

　　启示之一：促销活动（例如有条件优惠券）能够帮助消费者建立明确的购物目标，而且在消费者的购物初始阶段这种作用更加明显。在购物初期阶段，消费者对购物清单和支出不是很确定；而在购物后续阶段，消费者有了明确清晰的购物目标。消费者受有条件优惠券影响的倾向，和消费者收到优惠券时所处的购物阶段高度相关。在购物初期阶段，消费者更容易受到外部影响，如营销信息、促销、背景影响。因此，商店在消费者购物初始阶段（如在店外或店门附近，甚至附近小区）派发优惠券比在消费者购物后续阶段（如在店内）派发优惠券可以取得更好的效果。

　　启示二：有条件优惠券比无条件优惠券导致消费者支出更高。消费者在使用有条件优惠券时，通常会根据最低消费额度来决定具体的购物目标，增加或减少支出，以期达到优惠券上规定的消费额度。大部分消费者的花费都会刚刚超过条件优惠券中的最低消费额度。条件优惠券对消费者的影响很大程度上取决于消费者在哪一个购物阶段拿到优惠券。与那些尚未形成清晰购物目标的消费者来说，已经有明确购物目标的消费者更不容易受到条件优惠券的影响。如果江南分店尝试使用有条件优惠券，即消费一定金额才可获得优惠，促销效果可能会有所提升。另外，优惠条件，即门槛的设置必须参考顾客平均消费额，即把最低消费额度从低于平均消费额调整至高于平均消费额，虽然优惠率相同，却会导致消费者提高购买金额。

　　（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）　　

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