|
|
|
|
拯救4S店 7 上页：第 1 页 业务转型 在业界流传着一种“阴谋论”，说汽车厂家为何让经销商建4S店，其根本用意在于借经销商的资本快速扩张4S店数量，一旦市场转冷，肯定会有一批对风险预估不足的4S店倒下，而此时厂家出手收购，这样一来，厂家花很少的钱就能控制渠道。经销商上前冲锋，厂家在后面坐收渔利，这种猜想正在变成现实，一些汽车厂家正想办法“救赎”4S店。与其说是救赎，实际上是谋求控制权。据了解，目前亏损的4S店大都在寻找下家和融资渠道，除了一部分自然死亡外，相当数量的4S店已被汽车厂家收编。被汽车厂家以低价收入囊中难道就是它们的最终宿命？ 既不能冲击汽车厂家的底线，又要找到新的盈利点，这是一件相当考验4S店管理者的事。汽车厂家的主要销售来源来自4S店，它们当然不愿意4S店轻易转向，可现实是如果4S店经营不下去，厂家的销量和品牌形象也会受到极大伤害。这种多米诺骨牌效应一旦出现就很难控制，彼此是一条草绳上的蚂蚱，在这个寒冬大家要抱在一起取暖。皮之不存，毛将焉附。一些销量不理想的汽车厂家对4S店采取的一些提升经济收益的过界做法不再严苛，有时甚至睁一只眼闭一只眼，毕竟只有让它们活下去才能谈共同发展。 一些汽车厂家开始反思4S店模式的不足，渐渐放宽对经销商的要求，它们计划授权经销商开设更多的二级店。以前，经销商只能按照标准开4S店，而现在他们可以自行开设A级、B级、C级店等规模和档次不同的店。这样一来，经销商的网点可以覆盖更多的二、三级城市。这样或多或少纾解了经销商的销售压力，而对于汽车厂家来说，这是将渠道下沉的一条有效途径。“现在很多汽车厂家鼓励经销商往二、三级市场跑，鱼和熊掌不可兼得，为了市场，它们只能放宽原来定的开店标准。”这对于经销商来说当然是一个利好消息。不过，在勒紧裤带过日子的情况下，到二、三级城市开店意味着又要投入一笔资金，只有抗寒能力强的经销商才能将触角伸到渠道纵深处。 与此同时，越来越多的4S店学会了“明修栈道、暗渡陈仓”，它们会暗中寻找下家，让一些公司帮助它们消化积压的库存。在一些大型汽车卖场，总有一些非经销商的公司能卖出最新的车型，而且不要怀疑这些车的来历，它们都来自于4S店，同样拥有完善的售后服务。其实，这已经成为一种潜规则：没有经销权的小公司靠4S店拿车赚钱，4S店靠它们挣销量。风水轮流转，二级分销商曾经因为4S店模式而日渐式微，而今4S店生存压力剧增，分销商势力重新抬头。 在渠道变革的时候，有人提出了汽车超市概念。就像国美、苏宁一样，超市只提供场地、物流、配送，但不负责品牌管理，与汽车厂家是合作而非附庸的关系。另有一些实力雄厚的经销商集团，开始在全国范围布点，趁着最大的“熊市”大肆并购，以期建立一个庞大的汽车经销王国。 更有一些4S店考虑业务转型，有赚头的二手车成为了它们眼中的香饽饽。虽然此举可能会让汽车厂家把它们扫地出门，但就目前而言，赚钱对许多4S店来说比什么品牌专营权重要得多。浙江申通时代曾经营通用别克的4S店，但由于亏损甚巨，不得已干起了二手车买卖，其总经理张旭峰有一套“不卖新车卖旧车”的商业理论：“通过对收购的二手车进行维修，卖出更好的价钱，就可以产生一定的利润。当二手车保有量上升到一定数量后，还可以推出维修服务，而二手车维修与新车维修的很大不同是，4S店可以通过汽配市场自由采购配件，在大大降低维修价格的同时，保证相对可观的利润。” 相比那些二道贩子，4S店拥有强大的售后服务体系和良好的品牌信誉，更能让购车者放心，这是张旭峰进入二手车市场的另一个思维逻辑。“消费者买了一辆二手车之后，在质量担保期内出了问题，可找4S店要求免费维修。此外，4S店有专业的二手车评估师以及规范的程序，不存在杀价和隐瞒车况信息的事情。” 从“坐商”到“行商” 汽车行业产值巨大，但实际上其营销From EMKT.com.cn并不复杂。厂家设定了游戏规则，经销商出钱拿车、开4S店，然后根据厂家的要求做好自己的事就可以了。厂家要做的事更简单，除了参加车展、举行新车下线仪式和进行广告投放外，其他的事多和产品研发、精益生产有关。前几年，4S店按照厂家规定的那一套玩法就能活得很好，但现在今非昔比，4S店一定要玩出自己的套路来。过去4S店的营销手法都是为汽车厂家做嫁衣，无论是自驾游活动，还是车友俱乐部活动，都是汽车厂家出钱以自己的名义举办，4S店不过是一个组织者，没有车主能在一两次活动中记住4S店所在公司的名字。因此，汽车营销专家慈陵阳认为：“汽车4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客户中的地位，就成为营销突破的关键。” 从一个等待厂家指令的“坐商”变成一个主动出击的“行商”已迫在眉睫，配合厂家在当地的报纸上打几个广告、举办几场试驾和公关活动已很难勾起消费者的欲望。这种缺乏黏性的营销手法看起来热闹，准车主一旦离开活动现场，4S店基本上就没有太多的办法将注意力转变成销售力。多数4S店寄希望于厂家所划定的圈圈来办事，“很少能够通过长期的客户交流，将客户锁定为自己的忠实客户”。靠广告和降价促销就能将车卖得很好的惯性思维已在4S店经营者头脑里滋长，以至于形成了一种惰性。这样一来，他们无法摆脱汽车厂家的庇护而只能成为附庸。 在体验经济时代，接触点直接关乎品牌美誉度。4S店是车主感受品牌魅力的主要场所，车主对某品牌汽车的好感度和美誉度都是从这里开始积聚的，从某种意义上说，它们紧紧握住了汽车品牌的命运之绳。这就给4S店打响自己的旗号创造了条件，然而，遗憾的是，多数4S店并没有意识到将之转化成自己的资源。虽然汽车厂家的严苛要求是主因，但4S店要成为强势渠道，就必须摆脱附庸和傀儡的形象，确定自己的核心竞争力，将车主对汽车品牌的好感度转化成对4S店的忠诚度。 在慈陵阳看来，建立会员俱乐部是一个不错的选择。“会员制营销关注的是与客户的交流和互动，完全会突破汽车产品的限制，而不是让客户只面对冷冰冰的机器，让客户能够感受到4S店温暖，能够有宾至如归的感觉。”事实上，4S店掌握了大量的车主资源，这是一个绝好的数据库营销资源。如果在车主的重要日子里，送上一声问候，或在车主维修、保养的时候提供一些临时代步车等特别服务，或定期组织会员自驾游，长此以往，必然会在车主的心中激起涟漪，让他们对4S店产生好感，而彼此之间的情感纽带更加牢固。这让数据库营销成为可能。现在，中国移动已经瞄准这一需求，为4S店量身定做了一个系统。“长期与车主建立良好关系，就可以让4S店为今后的5～10年储存客户，只有回头客占据销售大头，4S店才可以有真正稳定的利润来源。”慈陵阳说。 一些埋头走路的4S店已经意识到了这一点，它们为车主提供汽车美容、保养、改装、代办年审等增值服务，希望这些服务能够将车主牢牢黏在自己身上。车主资源是4S店的一笔丰厚财产，以此为轴心加强营销与服务的力度，也许4S店就能度过严冬。这既不冲犯上游汽车厂家的利益，又能提升自己的品牌美誉度。“如果挺住了，渡过了难关，未来的前景还是很光明的。”一位4S店的老总说。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
