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白酒企业，构筑外埠亿元市场的三道“防火墙” 7 上页：第 1 页 第二道防火墙：以声誉产品为导向的产品墙 从产品得角度看，大部分白酒企业建立外埠亿元市场的产品都是基于市场竞争的产品，这些产品多数为策略性产品，事实上就是基于竞争的低价位产品，或者是高开低走的炮灰产品，甚至是基于竞争的短线产品，这些产品在短期内给企业贡献销量同时，也给企业带来了很大的难题，如这些产品很难托的起企业的品牌，在消费者心目中建立低价的品牌形象，进一步说，这些产品给企业的产品升级带来了巨大的障碍和阻力，甚至很多企业的外埠亿元市场是成于此也败于此。 当这些产品完成企业外埠亿元市场建设的时候，这些产品很难再支撑市场的运行，更不用说继续推动市场的成长了。如果企业不能迅速的调整产品策略，还是一味的以竞争为导向的产品策略，即使企业的外埠亿元市场能够在短期内得以维护或实现成长，但最终都难以逃脱下滑的厄运。 白酒企业的外埠亿元市场要想筑起产品防火墙，就必须从以下几个方面着手： 一是迅速调整产品策略，从基于竞争的产品策略转为基于持续产品声誉的产品策略，以此为突破口推动企业的产品策略升级； 二是以声誉产品建设为导向推动企业的产品升级，诸多的白酒企业必须通过对外埠亿元市场的主导产品升级来完成企业的声誉产品建设，从而通过声誉产品为企业的整体产品赢得产品声誉，使企业的产品体系和产品组合实现“一人得道仙及鸡犬”的产品效应； 三是通过声誉产品塑造完成企业在外埠亿元市场的品牌建设，因为声誉产品是企业品牌最为直接的物质载体。就像洋河的声誉产品蓝色经典一样，洋河酒业依托蓝色经典推动企业的品牌建设，就实现了一箭双雕的效果。 第三道防火墙：以经营为导向的利润墙 从经营的角度看，大多数白酒企业的外埠亿元市场建设耗费了企业很大的一块资源，企业也为此付出了巨大的代价，甚至是很所白酒企业的外埠亿元市场成功都是赔钱赚吆喝，但这并无可厚非，因为突围是一种战略行为，这期间的投入都可以理解为企业的战略性投入，但外埠市场实现亿元之后该怎么办？ 可以肯定地说，当企业的外埠亿元市场建成后，企业就必须立足于外埠亿元市场的经营。且这种经营的导向必须是以利润为导向的，因为经营的简单含义就是追求投入与产出比的最大化。 某种意义上，对于大多数白酒企业而言，建成亿元的外埠市场并不是一件难事，难的是如何守住并成功经营这些外埠亿元市场，笔者给诸多外埠亿元市场的白酒建议是：以经营为导向建立起企业的利润防火墙才能守住外埠亿元市场，因为只有市场有造血功能企业才有操作和防范市场竞争的能力。 怎样才能筑起白酒企业外埠亿元市场的利润防火墙呢？ 一是压缩常规的市场费用投入，对于已经建立起的外埠亿元市场来说就必须调整费用投入策略，要围绕重点产品、重点市场集中投入，避免市场费用投入撒胡椒面； 二是推动产品升级，在稳定基础销量的同时要以升级产品为导向提升销量，避免以原有的策略性产品提升销量的行为，这样不仅可以降低市场费用投入，相反还可以不断提高市场的造血能力并给市场注入新的市场能量，这些能量就会迅速转化为市从销量和利润； 三是推动市场竞争升级，从起初的产品、销量竞争转入品牌、市场地位的竞争，只有主动改变竞争规则才能推动外埠亿元市场的稳定和可持续成长。 杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销From EMKT.com.cn管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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