李连杰——爱的传染病

　　“功夫之王”李连杰，在经历海啸生死劫之后，投身公益，创新公益组织型态——壹基金，以一种企业化的思维推动慈善业的发展。　

　　该基金以积少成多的概念，推广每个人每个月捐献一块钱的做法，用“创意+商业”的功夫破解公益事业的效率与可持续发展难题。　

　　盖兹巴菲特基金将壹基金的模式冠以 “love virus（爱的传染病）”的概念。壹基金以创意化的病毒式营销，创出“一整套的、新型的公益模式”。这一公益模式，不是象传统那样简单地让某一个机构或者某一个“有钱人”捐出一笔巨款，而是要让公益组织（壹基金）、企业（华谊）、普通的个体（消费者）都受到“爱的病毒”的感染。 　　

　　王石——我们应该对你多一些理解

　　汶川大地震后，国内知名企业万科捐赠200万元，不少人认为这与其年销售额1000亿元的经营规模不相称。就此质疑，万科董事长王石在其博客中指出，“我认为万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”此言一出，万科与王石便身陷危机漩涡，为公众舆论所抨责。

　　比尔•盖兹与李连杰，正在用他们重新定位的慈善营销推动这个世界改变慈善的习惯，将社会带入一个新慈善时代。在地震那一刻，中国人看到的只是王石捐款数额的少，却没看到其对慈善事业的重新思考。

　　这是一场慈善新运动的开始，以企业化形态与创意化思维促进公益，将深刻地改变这个世界——不再以捐赠多少论慈善，参与人也不再一捐了之；用心“经营”对于公益事业而言越来越重要。　

　　然而，对于这样一个新运动的到来，即使是最有影响力的商业经营领袖也缺乏应有的前瞻，中国人的仇富情节，让王石，成了这个新运动的祭礼。　　

　　新慈善时代——慈善应成为企业的有效推动

　　作为一个理性而有思想的企业家，王石之言显然无可厚非，因为他是已经看到或者说意识到了一种改变慈善方式使之永续的可能，及这一可能对于企业发展的战略意义。

　　在“新慈善时代”，捐赠不应成为企业的负担，他也可以成为企业成长现实而有效的推动力。这就要求企业将以公益为主体的企业社会责任提升到发展战略的高度。 要让企业慈善活动可持续而不成为负担，除了原先这种传统的程式化捐赠方式之外，还有更多想象的空间。 　　

　　慈善模式的创新——慈善的未来

　　寻求社会性与经济性的有机融合点，是企业公益行为的创意源头。唯如此，才能保障企业践行社会责任的永续性。

　　慈善事业智慧比爱心更重要，因此选择以企业化形态建立新的公益模式：让企业在商业经营过程中践行企业社会责任，没有额外的负担；让企业在经营的过程中，让慈善成为企业文化。

　　民众对于企业的社会行为越来越重视！将公益纳入企业战略，才能使企业担负起社会的责任而行之更远。　　

　　企业的新思考——慈善营销之路

　　美国运通公司于1981年提出了“事业—关联营销”的概念，并作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。

　　农夫山泉矿泉水在几年前开展了一项活动：每销售一瓶矿泉水，就向奥运会捐助1分钱。这其实就是现在说的“事业—关联营销”，也就是“慈善营销”。

　　欧美企业很喜欢搞慈善活动，他们搞慈善活动一般基于三个目的：一是由于他们国家的税收政策，企业搞慈善，可以减少企业的纳税；二是出于一种社会责任感，在自己赚钱的同时，还必须对全社会承担一定的公众义务；三是为了建立良好的公共关系，继而促进企业的营销。

　　我国企业进行慈善活动的目的，其一是尽公众义务，是一种社会责任心的具体体现；其二，就是所谓的“慈善营销”，通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。

　　一般来说，公共关系在企业营销活动中可以发挥的主要作用是：协助新产品上市；协助成熟期产品的再定位；建立对产品的兴趣；影响特定的目标群体；保护出现公众问题的产品；建立有利于表现产品特点的公司形象。因此企业的慈善活动实际上是公共关系的一种。

　　我们知道，消费者不是人口统计表上的一组数字，而是一个个活生生的人，他们有自己的立场、情感、好恶，对企业或者产品的印象，会直接影响消费者是否购买的选择。慈善行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，直接地提高品牌的美誉度。　

　　慈善营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。因为，慈善行为效果亲切自然、易于被接受，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，慈善活动的沟通对象面广、量大、有针对性。在重大活动现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的活动，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。

　　周意 品牌价值策略创造商/九年营销实战经验 深圳市巨名品牌顾问机构项目总监，联系电话: 0755-88316092，电子邮件: jmo1999@16.com

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