打造“能力企业”是特许经营企业持续发展的关键所在

　　任：刚才孙博士提到的信息化支持系统问题，实质上就是企业的经营能力问题。特许企业是不是“一特就灵”呢？再好的品牌、再有名的特许方，受许方在承接转移“软件”的过程中，如果缺乏经营能力，最终还会是以失败告终。沃尔玛是连锁超市中的第一品牌，它的“天天低价”口号已家喻户晓，但天天低价的背后是什么？是它的出色的后勤物流配送（存货补充）能力，这种能力是靠什么支撑的呢？是它的卫星信息系统将销售商和售点的数据进行处理，来交流市场信息，以此实现商店、配送中心和供应商之间的配合。据说沃尔玛从发出定单到商店补货完毕，平均只需两天，销售成本低于行业平均近3个百分点。这样“天天低价”也就顺理成章了。

　　再譬如可口可乐，它能够称为第一品牌，仅仅是靠广告传播实现的吗？实际上，在可口可乐体系中，对消费价值观和目标市场生活形态与未来趋势的研究能力非常强大，并以此建立了消费知识的管理能力。我觉得这是问题的关键所在。

　　再回到连锁特许经营企业。能力企业是指什么呢？根据美国学者普拉哈拉德和哈梅尔的定义，是指组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的知识。说白一点，就是指企业的经营力、资源获取力、市场拓展力、科技开发力。

　　孙：对这个问题我深有同感。物流和配送、商品库存管理是特许经营体系的重要环节。我所接触的一家连锁企业，物流中心库存、连锁店库存、电子商务库存相对独立，没有实时联网是主要障碍。如果配送及时有效，连锁店可以不设自己的仓库，但不少连锁店也有自己的仓库，而且有的店里还反映自己的仓库太小。另外，库存并不是越多越好，也不能太少，究竟多少合理，已经讨论多次没有得出结论。因此，对市场的预测及库存管理能力是特许经营企业的重要能力之一。

　　翁：是这样的。我曾经和一家主营图书和音像类产品的特许经营公司有过接触。图书和音像类产品的品种多、热销期短，比日常消费品更需要对单个进行市场分析和市场预测。但是，公司对产品销售的预测分析较少，有一些预测分析主要也是凭业务人员的经验判断，缺乏令人信服的凭据。大部分情况下是根据供货商提供的目标进货，进货后不好销再退货。尤其是自从扩大代销比例以来，有的采购人员认为：“反正是代销的，卖不掉可以退掉”，这在一定程度上又助长了不重视市场预测的倾向。市场预测能力弱也经常导致断货现象，有些商品上架后发现好销，然后申请补货，补货也需要一定的周期，这往往造成热销商品断货。加之工作效率低，补货到货率一直不高，一般在85%左右。因此，市场预测和分析能力对特许经营模式的企业显得更为重要。

　　协同文化：特许经营模式　成功运作的精神底蕴

　　任：在《连锁与特许》2003年第7期上，曾登载过上海财大陈启杰教授《连锁企业可持续发展须跨过三道‘坎’》一文，文中有一个重要观点：凡是没有实现有效内部控制的特许经营企业，必然出现危机；实施有效控制，是特许企业必须跨过的一道坎。我的博士后出站报告，就是以《企业轻资产战略中的管理与控制》为题来完成的。靠什么来控制呢？控制的形式是否仅仅是靠规则、制度、章程、合约来体现呢？我个人认为，在特许体系中推进理念一致、步调一致的协同文化是特许经营模式成功运作的关键所在。

　　我所供职的恒源祥公司，就是企业协同文化的集大成者和积极推进者。一年之中公司通过年度工作会议、联合体工厂会议、联合体代表大会及8、9月份的质量月活动来传播公司理念，推进企业文化，并形成了独特的会议文化。这样看来，文化不是虚的，它表现为以各种各样的活动为载体的制度、规则的贯彻和宣传。一个简单的例子可以说明问题：我们到销售终端去调研，对方言必称总部、言必称总部所办的《创导》杂志的某篇文章对他们的经营所带来的启迪和收获。看起来这是件小事，但我觉得这背后反映了恒源祥多年来对企业文化的重视和推进，而且这种重视已经为体系中的各个方方面面所认同并转化为一种自觉的行动。这就是文化的力量。从这个意义上说，制度、规则、章程属于硬控制，而文化推进属于软控制。在某种程度上，文化推进这种软控制可能更为有效。

　　孙：从管理学研究演进的角度来看，任博士所提的文化软控制属于人本管理思想的一个延伸，其作用不可小窥。我觉得在这种软控制的方式中，创办企业内刊（报）是一种很好的方式。它既可以传播企业理念、企业文化，同时又可以推广一些经营方法和技巧，是虚实相结合的一种载体。

　　翁：为什么世界上成功的特许经营企业少之又少？特许经营模式在中国土壤上为什么有些水土不服？协同文化的推进不够是重要原因之一。受许方加盟以后，初战得利便跳出既定规则以外自行其事，在广告宣传、物流配送方面跳出了总部规定的范围，其结果自己做砸了，特许方也因此受到影响。最根本的原因就是特许体系中协同文化推进不力、推进不到位。当然，协同文化的推进还需要特定的手段和技术，需要高超的管理水平，绝对不是一件易事。

　　主持人：感谢大家的精彩发言。今天咱们讨论的三大问题，即立体品牌、能力企业、协同文化，我觉得这都是特许经营模式能否健康、持续运作的关键问题。时间关系，今天就此打住。本刊还准备专门就上述三个问题在特许经营中的影响和作用进行专题讨论，届时再请各位参与。再次谢谢大家！

　　任健，复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司总经理等职。现为上海智寰品牌营销机构合伙人，首席咨询师。兼任复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学国际MBA/高管项目特聘教授。近年来，一直致力于品牌创建与管理、品牌创意策划、城市品牌与城市营销、企业战略管理、管理流程再造、客户关系管理、企业文化等领域的咨询及培训工作。为《中国贸易报》、《销售与市场》、《新营销》、《连锁与特许》等多家产经报刊的管理、品牌专栏作者，发表管理时评50余篇。电话：86-21-65632879，13601828570,电子邮件：edwardren@soh.comnMSN:renjian888@hotma.com

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