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《突围》：走向共和的“后老板时代” 7 上页：第 1 页 有效评估目标市场的方法 当企业按照上述方法，认真选择自己的目标市场，往往能够得到好多种市场方向。 柏青营销机构曾经为一家中小型制药企业服务，该药企在获得某制药集团公司投资后，更换了企业管理层，按照新的营销管理方法，很快扭亏为盈。下面，企业该如何发展呢？ 企业领导层找到柏青，把他们的疑惑告诉我们：该企业拥有两个独家产品，一种为独家中药贴膏，一种为独家心脑血管病中成药，该企业在医院市场营销拥有优势。企业该选择哪个产品重点投入呢？（企业本来希望重点运作心脑血管产品）未来企业的产品线该如何规划呢？ 经过柏青公司的市场研究和内部访谈，我们很快给客户提供了意见：建议企业重点运作贴膏产品，心脑血管病产品应以成为区域品牌为目标。该企业应该围绕着贴膏产品销售的主要科室来整合产品线。 市场证明了柏青的判断，在我们做调研和策划服务的半年时间内，贴膏产品获得了远远高于心脑血管病产品的成长率，相信未来很快就能成长为年销售过亿元的拳头产品。 那么在这个例子中间，我们是遵循了怎样的评估目标市场的方法呢？ 柏青提示： 1. 首先考虑市场的竞争程度。贴膏医院销量不大，无法和心脑血管病产品相比，然而心脑血管病市场的激烈竞争，决定了这个市场中，已经很难再产生全国性的品牌；而贴膏医院市场虽然产品众多，却几乎没有全国性的品牌； 2. 其次考虑自身的优劣势。贴膏产品竞争同样激烈，但是调查发现，贴膏市场的主流销售在OTC市场，医院市场因为费用高，几家领导型品牌都不太重视医院市场，而客户企业却很擅长医院营销，这样该企业的发展方向，便非常清晰了； 3. 评估市场成熟程度。很多市场看起来诱人，运作起来却会因为市场不成熟，而导致无法短期内启动市场，这样的市场，需要根据企业投入资源的能力和耐心，来决定是否投入。 4. 考虑资源是否能够满足市场开发投入需要。在上述评估完成后，则需要考虑自身的资源储备状况，再好的市场，对于没有足够资源的企业而言，都只是水中花、镜中月而已。 蓝海存在于有准备的头脑 奇锐在上文中提出，寻找到高成长市场，就等于成功了一半。然而企业要持续发展、要拥有核心竞争力，恐怕并不能以投机心理，去跨行业寻找高成长市场。 上海交大昂立股份有限公司就是一个明显的例子，因为该公司的保健品在近些年市场调整中间，受到极大冲击，销售额萎缩，企业高层遂决定进军房地产行业。但高成长性的房地产行业，并未能拯救昂立，08年传来消息，昂立的创始人兰先德被“双轨”。昂立是一个极端的例子，实际上，昂立的体制、内部管理的混乱，是造成昂立折戟沉沙的根源。而兰先德不过是一处体制造成新的最新悲剧。 昂立的事情说明，对于一家管理混乱、存有硬伤的企业而言，高成长的市场，也难以拯救企业命运。 对一家以稳健和可持续发展为目标的企业而言，自己的蓝海市场就存在与本行业和相关行业之中；就存在与企业领导人和管理层孜孜不倦追求高成长性业务的头脑之中。 •扎根行业、不断探索、等待机会 任何产业都有自己的高潮和低谷。今天如日中天的煤炭行业，在90年代初期，曾经无比艰难，大量的三角债，拖垮了很多煤矿。然而今天煤炭产业却成了高成长、暴利行业。 同样地产行业在90年代曾经失落长达近10年，无数房地产企业度日艰难，而2000年之后，却进入了一个爆发期。这些行业等到增长到来之际，进入的门槛大大提高，业外的资本变得很难进入或无法进入。 反之一些企业长期在一个行业中间耕耘，却更容易找到本行业和相关行业的蓝海市场。携程公司在做酒店订票中发现经济型酒店拥有极高的预订率，所以决定成立自己的经济型酒店品牌——这就是如家连锁酒店问世原因。IBM在IT行业中的耕耘，虽然放弃了电脑公司，却进军了更高利润的IT服务领域。 •其它行业的机会，意味着更多的精力和投入 当然，如果企业领导人确实发现其它行业能有很好的发展机遇，完全可以选择进入。然而考虑到新行业的经验积累，这往往意味着：要通过数年学习才能掌握进入行业的管理和经验、技术等。 这样，进入新行业拓展，就意味着更多的资源投入，同时也意味着管理团队需要投入更多的精力。除非企业拥有充沛资源，奇锐并不推荐这种发展策略。 文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力营销From EMKT.com.cn》。连载中，敬请期待…… 柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：ptmkt007@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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