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黄金酒，脑白金三代？ 7 上页：第 1 页 “送长辈，黄金酒”，黄金酒最直接地向目标消费者传达了“购买指令”。黄金酒的广告创意一如脑白金策略：很直白地像消费者传达出其清晰的“送长辈，黄金酒”的诉求。唯一不同的是其“品质诉求”广告与“品牌诉求”广告交叉播放，使得消费者很快认知到黄金酒“大品牌，好礼品”的品牌企图。 从整个中国酒类消费市场发展以及消费习惯升级来看，保健酒行业呈现快速上升的趋势，保健酒消费人群不仅仅局限于50岁以上的中老年人；30岁到50岁之间的消费人群，是最有消费能力也最有消费意愿的社会主流人群，而随着社会竞争压力的增加，中青年亚健康状况不容乐观，这些人群对品味、健康的消费要求也越来越高。我们不禁要思考，是不是能够打造一款“白金酒，年轻人的保健酒”呢？当然，如果卖白金酒，那就不能以脑白金模式来卖了，因为消费人群不一样。 第二个问题：黄金酒，椰岛鹿龟酒升级版？鹿死谁手，我们尚不清晰。但黄金酒的竞争对手是谁？黄金酒如何面对竞争？ 只有选择合适的竞争战略，我们才能够真正成功。竞争战略要两种，一种是选择没有竞争对手的产业，也就是开创新的品类市场，当然这种战略具有很大的风险；另外一种竞争战略就是采取差异化策略切割已有的竞争市场。 史玉柱真可谓一箭双雕。一方面打击了脑白金、黄金搭档等传统的礼品市场老对手，也打击了定位为礼品保健酒市场的椰岛鹿龟酒，甚至是金六福以及各种白酒品牌。史玉柱很聪明，如果把黄金酒真当保健酒来卖，那他就无法绕开两大巨头：椰岛鹿龟酒以及劲酒。从渠道设置上来看，黄金酒最主要竞争对手将会是椰岛鹿龟酒。只不过两者的营销From EMKT.com.cn法则以及战术手段有些区别罢了。 第一，在品牌诉求上双方能够打个平手。众所周知，椰岛鹿龟酒同样定位为礼品酒，而其产品名称就具备了独特的产品保健的品质诉求。其通过大规模的“过年回家，椰岛鹿龟酒”广告诉求，满足了送礼市场消费人群的消费心理。 第二，黄金酒将会在在终端上与椰岛鹿龟酒展开正面PK，黄金酒略胜一筹。众所周知，椰岛鹿龟酒主渠道在商超卖场渠道，相对来说渠道终端比较单一。而黄金酒的渠道却比椰岛鹿龟酒的渠道更宽，一方面黄金酒能够借助五粮液专卖店渠道，而这个渠道对大众流通市场来说更具有有效性；第二黄金酒能够完全借助脑白金渠道，其经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和上千个县。甚至于是大药房渠道。从这一点来说，黄金酒具备了成功的特质。 第三，产品与价格制定策略上，我们觉得两者各有千秋。椰岛鹿龟酒具有明显的保健酒特征，其口感相对来说，不具有大众性。而在价格制定上，椰岛鹿龟酒两瓶装礼盒的定价在150元左右，正好满足了目标消费者的价格心理预期。而黄金酒的礼盒酒定价在二百元以上，这种价格的制定，笔者觉得是需要考量的。 第三个问题：黄金酒的未来之路在哪里？黄金酒的盈利模式能否帮助企业实现盈利？ 从巨人集团与五粮液的合作初衷来看，是寄希望于将黄金酒做成真正的长线品牌，一个有生命力的品牌。我们就需要认真思考，黄金酒未来之路在哪里？黄金酒的盈利模式是什么？这种模式能否支撑黄金酒长期的走下去？ 从黄金酒战略布局图上来看，黄金酒撇开了传统酒类的渠道模式。因为“脑白金”清楚知道，作为新兴的保健酒行业，虽然有劲酒以及椰岛鹿龟酒的消费者市场的培育，如果要切入传统的餐饮渠道。如果切入低端市场，无法和劲酒展开正面竞争；而切入高端市场，餐饮渠道的高壁垒，加上大力度的市场推广费用，短时间内企业根本无利而图。因此，黄金酒必须反其道而行之，以差异化的“卖脑白金的方式卖保健酒”，走进保健酒的蓝海战略中去。 价格是营销成功的命脉。价格不是越低越好卖，但是价格绝对也不是越高越好卖。脑白金、黄金搭档的成功，从某种程度上是“价格策略准确制定”的成功。我们不能不思考，送“脑白金”的消费者基本上不是有钱人，充其量是刚刚走上工作岗位，有了一份工作，或者外出打工一年，带着辛苦赚来的钱，给父母一份“荣耀归来”的炫资。因此，“脑白金”零售在100多元的价格正好满足了这部分消费人群的心理。而对那些高消费人群，其孝敬父母的基本上也都是各种名贵的滋补品，而不是“脑白金”们。而从黄金酒的价格制定来看，单瓶一百元左右，礼盒装二百多元。我想，既然是送长辈，估计送一瓶的概率很小，那么二百多元的价值，是不是符合主流消费人群的心理预期。恰逢经济危机的冲击，消费者的消费也很谨慎，我们不能不黄金酒的价格制定策略产生一些担忧。 脑白金的成功，在于其能够清晰、深刻洞察消费者，了解消费者的消费心理和消费动机。脑白金的成功、征途的成功无不凸显其把握消费者最本质的心理需求，并且有效地满足消费潜在和显在需求。黄金酒同样如此，在目前中国这种消费环境下，黄金酒可能能够迅速蹿红，但是如果需要我们做长期的品牌，能够把黄金酒当成五粮液来卖，卖成百年品牌，那就需要改变“脑白金三代”的战略思维了。 我们有理由相信，黄金酒不会步将就酒后尘。 王健，方徳智业（北京/安徽）营销咨询机构快速消费品事业部总经理，酒类行业实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。先后深度咨询服务口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河酒业、湖北白云边酒、黄鹤楼酒、浙江善好黄酒、苏州云中鹤黄酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、河北味道府酒、中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒业、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。 欢迎与我沟通观点：wangjian526@12.com 咨询策划/培训热线：13905604262 13739299099 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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