记得有一次，一个业务员拿来一份促销活动的方案让我签字，我看了很久就问他：我们为什么搞促销？他回答：别人都在做，我们不做就卖不动，为了完成本月的销售任务我们没有别的办法，这是压货最体面的一种方式，再说消费者也喜欢我们做促销活动。我又问：消费者喜欢咋样的促销？促销能给我们带来什么？他再也没有回答。还有一次，我在一家企业上班时同样做了一份促销活动方案，我也去让我的领导审批，我的领导告诉我，我们没有必要做促销，我们的品牌是一个领导者的品牌。是呀，你可以把你的品牌定位成为一个领导者品牌，但是你毕竟还不是一个行业的领导者，你处的环境就是一个恶性竞争的环境，在这样的环境下生存有好多的无奈。我知道那个业务员和我当时的心情是一样的，他是回答不出来，那也是一种无奈，促销被迫的，不管你的品牌定位是什么，只有成为了一个行业的领导者才能领导行业，才能教育我们的消费者，只有那样你才能有发言权，但在恶性的商业环境中，就是你拥有一个领导者的品牌也不一定能领导行业，你再大也不可能占领市场５１％的份额，剩下同行会把你带进一个你无法逃脱的环境中，也许你也要做出让步，不进侧退，这就是企业生存的唯一法则。不管是那个行业，不管是什么产品，没有促销产品无法销售，在市场形成了一个怪圈，大促大销，小促小销，不促不销，众所周知促销是企业拿真金白银换来的，但是我们拿出了真金白银就一定是有效促销吗？不一定，这个答案首先一定是肯定的，促销就像广告一样，浪费掉的部分总是藏在冰山的某一处，我们面对这样的环境没有改变的能力，只能在适应的情况下去用自己的能力去改变，每一个企业都要生存，促销成为市场推广的一种常规武器，促销成为一种销售工具。既然促销成了一种工具，我们就运用好的我们的工具，但是那些促销活动的制定者和决策者应该在下笔前先考虑好以下几个问题：

　　一、“我在那”，也就是Probing（探查），我们首先要分析我们的市场环境、竞品信息、消费者分析、我们所做的产品在市场的地位、现状等，兵法曰，知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败，我们要打有把握的仗，不能乱作为更不能不作为，而且我们还要考虑促销可以给我带什么？能扩大多少的市场份额？能提升多少的销售量？这对于促销来说是很重要的第一步，在你制定一套促销方案时和市场环境越接近达到预期的效果就会更完善，分析的的越细致你的方案就离市场和消费者越接近，Probing能成为我们营销十一P‘S中的首位我们就不难看出它在我们营销工作中的地位，这不仅是我们在制定促销方案时要研究、要分析，作为一名营销人员我们要在日常的工作也要时时记住这个Probing。

　　二、“我去那”也就是想达到什么样的目的？促销最终的目的是销量的达成，也是我们想看到的结果，这是我们不管在任何时候不能做出的改变，我们可以改变我们的运作思路，但是目标是刻在石头上，石不烂它永存。如果我们在促销活动前没有一个目标，我们先不去考虑我们用什么来衡量促销活动是否成功，就是你在执行促销活动方案是也是一头雾水，没有方向，只能是“打那指那”，忙忙碌碌一时期，到最后成了竹篮打水一场空，也许这还是一个好的结果，更糟糕的是会给市场和消费者带来负面的影响，给你以后的工作带来不便。促销是一把双刃剑，可以伤“别人”也可以上到自己，用好是对自己有利的武器，用不好就是自残的工具，没有目标我们就失去了方向。

　　三、“咋样去”，选择我们的交通工具，也就是说我们要运用咋样的形式来促销，消费者愿意这种形式，那一种形式成本低效果好，我们一定要注意，促销不仅仅是降价、赠品，促销的范围是一个广泛，在制定促销方案时一定要考虑清楚方式。

　　在实际工作中我经常会听到好多区域领导这样这样告诉自己的下属：告诉我，要完成这个月的指标，你需要多少促销费？我来向公司申请，申请到了，你再完不成，嘿嘿，就是你的问题了！

　　首先我要说的是作为一个领导的职责不是仅仅是资源的申请者，他是一个区域市场的决策者和掌控者，这样的做法不该取，再说决定销售额和市场份额大小的因素是唯一的吗？显然不是。促销与否及其力度大小、频次多少在其中又会占多大分量？决定这个因素是和产品特性、品牌状况、竞争态势、促销时机等因素密切相关。千万不要忘记，“促销”只是众多营销组合中一方面，并且，永远只是一个方面。让我们回想那些众所熟悉的行业里，那些位居市场前列的品牌，之所以能站在他们现在站的位置上，真的是仅仅的赢在“促销”吗？康师傅不是、可口可乐也不是。。。。。。

　　近几年王老吉牢牢抓住凉饮料市场的头把交椅，但是在近几年来有多少的凉茶在上市，其中一些大品牌也在一直运作中药饮料市场，如A品牌不惜重金请明星代言央视频繁的广告宣传，但然而时至今日A品牌的凉茶饮料占有市场额少的可怜，并始终逃不脱这样一个困境：有“促”才销”，不“促”不销，频繁的促销和广告并没有为A品牌带来预期的市场份额，相反，还让它患上“促销依赖症”。

　　促销（Promotion）和销售促进（Sale Promotion）是两个完全不同的概念。前者指的是广义的促销，也就是定义一。4P理论中，产品（Product）指的是创造价值，价格（Price）是衡量价值，渠道（Place）是交换价值，促销（Promotion）是宣传价值。所以，这里的“促销”指的是广义的概念，包括广告、公关活动、销售促进和人员推广，组合促销和促销组合其实是促销广义概念的另一种叫法，希望大家能运用好这个销售工具。

　　贺康康，资深的营销人员，有丰富的经销商管理经验,多年的快速品销售实践经验，曾任多家国内知名企业销售经理，成功运作多个市场，愿与各营销精英共同探讨共同发展。 电话：13754997471， 电子邮件：hekang-1982@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

促销？促消？ （2010-04-06, 中国营销传播网，作者：唐宗琼） 用“几何”工具解决营销问题 （2008-11-24, 中国营销传播网，作者：陈历清）