平衡应对竞争，运用“三角形”

　　木桶理论的陷阱：曾经流行的“木桶理论”中有两派截然相反的观点，木桶理论创立之初提出了组织的稳定发展取决于“最短的那块木板”，要最大限度的规避劣势；但在其流行中又出现了另一种观点，认为组织的稳定发展取决于最长的那块木板，要最大限度的发挥优势。

　　但在实际的工作中，我们会发现，任何一个事物的最终发展取决于系统的发展，远不是专注于“长板”或“短板”所能解决的。系统的一方过于强或过于弱都会耗费资源，降低效率，这就是三角形的启示。

　　三角形原理的基本作用表现在：平衡、稳定、耐压，它反映出的是要素间的关系和搏奕。因此，它传达的是企业在营销思维和营销行为中的系统性思考问题。

　　三角形原理告诉我们：1、任何一个事物都处于一个系统的运行之中，而不是单一因素决定的；2、对于任何一个营销问题，我们都可以寻找到决定其结果的三个关键因素；3、对于影响事物发展的三个关键因素，解决一个或两个，我们可以进步，但只有协调解决好三个，才能抗击压力，持久发展；4、如果决定事物发展的三个关键因素中某一个过于弱势，则会削减其他两个因素的作用和效果。

　　案例1：导购员在推销产品过程中，会将产品的卖点一条条的牢记在心然后一条条的讲述给顾客，但是导购员往往不知道如何去针对性的将卖点传递给消费者，也难以分辨出消费者到底希望我传递什么卖点。笔者在培训导购员的过程中，便提出了直观的产品卖点铁三角（如图）。即将产品的所有卖点都分为品牌背景、技术功能和附加价值三个方面，而消费者也必然是从这三个方面去关心产品。如此导购员只要在与顾客接触过程中发现消费者是关注品牌、关注功能利益还是关注服务等其他利益即可，然后推销出相关的卖点，这样既不会让消费者需要得不到满足，也不会让消费者对导购员的推销不到位产生反感。

　　案例2：笔者在为一个木地板品牌的区域市场服务时碰到一个难题。在当地，该品牌的最大竞争对手的大众广告优势特别明显，而我们的经销商仍然钟情于广告，并且已经尝到了投入效果不佳的苦果，经销商陷于两难境地。我明白，由于企业的营销策略的和经销商实力的不同，这时候如果我们在广告上去竞争无疑于以卵击石。于是，我为经销商讲述了传播三角理论，告诉他，空中广告只是传播的一个部分，传播也是由空中、地面、人员三大要素组成的有机系统，而且消费口碑的传播和导购人员的推荐在消费行为影响上远大于空中广告传播的意义，让他转变策略。于是我们形成了空中为辅，地面为主的终端传播拦截思路，空中适度阻击，而将专业的人员放在专卖店、小区、单位等各终端开展强势宣传，结果，使对手的广告轰炸成了空中楼阁，我们以比大众广告低得多的投入最大限度的实现了消费覆盖，让消费者身边最近的地方成为我们的销售战场，从而一举大幅提升了销量。

　　同理，我们将任何一个营销问题都可以通过三角形进行分解，比如品牌定位三角、市场信息三角、服务三角、竞争战略三角等等，并根据竞争对手的情况在三个要素中实施资源分配，让三个要素同时发力，便可以在平衡稳定中取得综合优势。　　

　　培育竞争优势，用好五边形

　　如果说三角形立足于稳定，五边形则追求完美。无论是五角星还是五星级宾馆，是五星级服务还是五星级体验，都体现了一种完美、一种高贵。因此，三角形告诉我们，可以通过提升短板以均衡发展来对抗竞争对手在某一方面的强势，更可以通过均衡的发展来抗击竞争对手在某一方面的进攻；五角形则告诉我们，在建立自己的优势方面，可以通过五方位的思考来使优势趋于完美，使竞争对手无懈可击。

　 案例：专卖店是目前许多行业、许多企业采取的销售方式，汽车、摩托车、建材、服装、美容服务等，专卖点销售模式的品牌其终端是其参与竞争的核心环节，如果能将终端优势建立起来，可以说品牌在当地就成功了大半。终端是体现品牌价值、与消费者直接接触与沟通的场所。产品拥有高价值，如果无法在终端体系中体现出与消费者所期望的高价值和物超所值的沟通，品牌就无发在终端给产品提供价值支持力量。因为这是一个品牌竞争的时代，价廉的产品并不好卖，如果没有价值输出，即便是一匹千里马也可能当成小毛驴来卖。

　　笔者曾经服务一个专卖体系企业的区域市场，针对终端的重要作用，便提出以打造终端价值为核心的竞争与品牌升级战略。在此背景下诞生了终端价值打造的“五星模型”（如左图），要求经销商将五大要素的各个环节做到位，形成坚强的竞争壁垒，让竞争对手就是模仿，也难以做到系统和完善，就更难以超越。

　　这个五角星就是以“产品价值、形象价值、人员价值、服务价值的提升为基础，以价值传播的到位为保障”。

　　从目前的市场状况来看，许多企业都明白了终端的重要性，都在终端建设上投入了大量精力，但走访市场深度洞察一下我们就会发现，企业往往只在某个或某几个方面做出了效果而忽视了其他方面，这样就给竞争对手留下了空间，竞争对手可以通过强化其他方面从而抵消你建立起来的优势，优势地位就受到挑战而难以维持。

　　于是继续将每个要素再细化为细节性的点，如此从细节开始，就能让消费者在购买和消费过程中所接触的任何一个点都体验到品牌的品位和价值。比如在形象价值方面，就细化为以“整理、整顿、清扫、清洁的具体事项为基础，以形成终端人员的完美习惯为保障”的“五星”体系；在人员价值方面，细化为以“信心和意志为头，以产品知识和销售技巧为基，以亲和形象和团队精神为翼”的“五星格局”。

　　通过层层的“五星”细分和细节上的完美追求，打造出了名副其实的“五星级产品”、“五星级形象”、“五星级服务”、“五星级人员”、“五星级传播”。使整个区域市场的终端形象得到了质的提升，大大降低了消费者的价格敏感度，提升了终端利润率。

　 小结

　 只要我们细心挖掘，我们在营销中可以利用的几何工具、几何理论很多很多，由于不同的几何图形都有不同的含义，蕴涵有不同的意义，具备有不同的特质，这些含义、意义、特制是社会现象（当然包含营销现象）中存在的，并不是没用，只是我们没有去发现。我们所要做的是根据所面对的不同的问题寻找到适合的几何理论和工具，无论是点、线、面，还是三角形、五角形甚至是多边形。

　　工具是推动社会发展的决定性力量，从钻木取火到镰刀梨头，从蒸汽机到火箭，从计算器到电脑，人类在不断的工具创新中依靠工具来改造社会、完善自我；同理，人类的思想发展也与工具密切相关，无论是九九乘法表还是珠算口诀，无论是数学公式还是力学定律，有了工具，才使复杂的问题变得简单，才使普通的人能够去分享深邃的道理。万事皆相通，营销工作必须善于借鉴和利用各种成熟的工具体系，并不断的创造出新的工具，就可以使许多营销问题变得简单，变得直观，也容易解决。

　　职业品牌策划人，资深市场研究人员。九年市场调查研究经验，主持、负责、推进与管理品牌调查研究项目近百个。相继在《销售与市场》、《市场与消费》、《企业活力》、《中国经营报》、《新营销》、《中国建材》、《市场研究》等报刊杂志和中国营销传播网、销售与市场等专业网站发表品牌、营销、市场研究类论文近二十万字，并在长期的市场研究中创立了自成体系的品牌诊断理论和思路。凝聚九年市场研究精华的个人专著《抓住消费者”心”的艺术》正在出版之中。电子邮件: clq001.chen@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

销售工具的正确运用－－促销 （2008-11-24, 中国营销传播网，作者：贺康康） 深度分销只是一种工具 （2008-10-14, 中国营销传播网，作者：郝星光）