进攻“塔尖”

　　成长期的企业必须紧巴巴地过日子，但我们不要把这种紧巴巴的状态当成一种光荣来继续，紧巴巴的习性应该看成是一个阶段的产物。当企业已经跃进中上游水平时，操作市场就应该有技术、手段和形式上的突破。

　　截至2007年9月24日，SFDA陆续公布了17批可发布处方药广告的专业媒体名单，共计508种。号称第一级专业媒体资源的自然是一级专业学会所拥有的学术刊物，即声名显赫的“中华牌”系列；第二级是“中国牌”系列的专业期刊；第三级是地方、学院等机构组成的其他类医学专业期刊。三级之分，既是学术地位之分，也是刊物销量之分，企业实力的凸显之分。在这个金字塔的塔尖上不过几十家期刊，相对匮乏的资源却少有国内企业利用。

　　专业杂志的重要性主要体现在四个方面：1.选择力。接触特定目标受众的能力强；2.有声望。注重形象及产品可信度的企业愿意花钱购买广告；3.持久性。有较长的保存时段。研究发现，专业读者平均每天花2个小时左右，或每周花一天时间阅读专业杂志，近75%的人士会将专业杂志留作未来参考之用；4.读者高度接受性和卷入度。一项研究表明，杂志读者比电视观众更易对广告有所反应，尤其是在进行采购决策的时候，他们会重新翻阅以前看过的杂志刊载广告。

　　医生接受药品信息途径调查发现：90.3%的医生认为最可靠的药品广告来自医药学杂志，35%的医生通过医药学杂志、55.3%医生的通过厂商宣传介绍首次获知新药信息；78.3%的医生认为医药学杂志上的综述和论著对新药的评价，最能影响医生开始应用新药。

　　其实并非产品才能打广告，企业的其他想法和活动也应该运用这个载体传播出去，医生需要被影响的不仅仅是产品的情况知晓，同样需要了解企业的综合消息。在目前的专业媒体广告中，广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，由于对这个资源的拥有性竞争强度不足，其传播的表现花样并不丰富，国企一旦大规模介入，就将掀开精彩的新篇章。

　　企业的广告战略主要包括广告目标市场战略、广告促销战略和广告心理战略。但医疗市场因其特殊性，广告市场受政府高度管制，给药品广告营销战略的选择带来一定影响。

　　来自慧聪网的数据显示，广州市OTC药品报刊广告市场共有537个投放品种，为各城市之最。2007年全国报纸广告比2006年同期增长6.82%，杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比，杂志是典型的窄众媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求。随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商和企业的青睐。

　　赵郑（北大光华管理学院研究生、北师大政治学院博士生、中国人民大学客座教授、BCC投资咨询有限公司特邀专家。【销售与市场】杂志特约撰稿人、【医药经济报】特约撰稿人；分别在【财经文摘】【中国经营报】【中国医药报】【中国药店】等众多国家级刊物上大量发表文章；【中国营销传播网】【华夏营销网】‘新药营销’专栏作家。先后从事传媒报刊﹑编辑﹑国有企业标准化管理等工作，投身药品营销行业至今。擅长从事有中国特色的专业化推广；擅于借势造势创造条件为企业所用，善于发掘企业现存优势整合营销。在医药行业营销方面，特别是针对中小型企业，有自己的一套独特见解。极强的战略规划能力和执行力，属实战派专家。曾任职红日药业营销副总经理，宝光药业副董事长，现任北京泽桥生物技术有限公司总经理。博客地址：http://blog.sin.com.cn/hzkqzz，邮箱：hzkqzz@vip.sin.com

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	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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