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中国工业品营销缺什么? 7 上页：第 1 页 缺乏对“关系营销”理念的正确认识 在中国的工业品企业里存在着这么一个误区，那就是将工业品营销和“关系营销”完全划上了等号，认为关系“过不过硬”，直接决定了能不能成功。然而关系营销的最根本的因素却被忽略了，即所提供的产品和服务必须能够满足用户的需求。 中国工业品企业在对营销工作进行总结的时候，“利益”常常是被用得最多的字眼。当然无可否认，在工业品营销中的确存在灰色地带，但绝对不是决定性因素。目前中国老一套“富有中国特色”的“吃、喝、玩、乐、送”营销方式，在工业品行业销售人员中依然盛行。专注于“灰色地带”的关系营销导致了企业营销成本增加，而且也培养了客户的依赖性。这种关系营销曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，用户观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。 关系营销可以运用，但永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商、与用户之间的关系牵扯不清，甚至部分企业的销售人员与商家结成私人联盟，一同损害生产企业的利益。 在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自己比较相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。调查发现，相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和用户的信赖关系，比如用户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费的技术保修期的承诺等等。建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、价格的折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。“价值双赢”用于形容这种关系是再恰当不过了。 致力于提升客户的满意度，品牌的忠诚度逐渐得以建立，一种可持续的合作关系也就随之诞生。这就是我们应该赋予“关系营销”的新的内涵。 缺乏对品牌观的正确认识 和众多的消费品企业相比，在目前，中国工业品企业对于品牌观的认知在很大程度上处于一种真空的状态，而实际上，后者的数量远远超过了前者，但就品牌知名度而言，却是一种大相径庭的局面。工业品是否真的不需要进行品牌建设呢？答案是否定的。 “利乐”这个名字可能对于大多数人会显得比较陌生，它的赫赫大名除了在食品加工包装行业以及它的直接应用用户当中为较多的人所知道之外，许多企业对它的成功根本是一无所知。事实上，利乐集团是全球最大的饮料纸包装生产商之一。在中国，蒙牛、伊利、王老吉等知名品牌都先后选用了利乐作为纸包装的供应商，而且在中国，利乐集团已经处于垄断地位。单就蒙牛、伊利而言，它们的主力品种――常温牛奶产品，都是100％选用利乐包装，由此“利乐”的实力可见一斑。 对于蒙牛、伊利这样的优质客户，可以想象有多少国内同行的包装厂家梦寐以求能够成为它的供应商，然而为什么偏偏是利乐遇上了这等好事？蒙牛、伊利作为直接的竞争对手，但都并不忌讳跟它进行合作，利乐凭什么能对客户产生这样大的影响力呢？ 与一般的工业品企业不同，尽管利乐在技术上也有相当的强势地位，但它对品牌的建设更加重视。从2005年开始，利乐集团通过“利乐，保护好品质”的健康诉求成功打响品牌第一战，它不甘心做幕后英雄，在中国市场尤其注意品牌形象建设，在中国包装市场已经形成相当强大的影响力。 利乐的品牌之路，几乎与全球最大的半导体芯片制造商Intel公司的品牌策略几乎如出一辙。上个世纪90年代初期，Intel公司凭借一项“Intel Inside”计划，让当时面临重压的Intel公司迅速崛起，成为全球第一大CPU芯片供应商。如今，利乐推出的这种“品牌联合推广模式”与“Intel Inside”计划有着惊人的相似。通过“品牌联合推广模式”，利乐努力想让消费者知道，选用利乐包装的产品，才是最安全、最让人放心的。要说某一天利乐独占全球大包装材料市场，称霸食品加工包装行业，这并不是没有可能的事情。 利乐对于品牌观的独到见解对中国工业品企业来说，是非常具有借鉴意义的。在知识产权不能成为核心壁垒的时候，品牌往往是工业品营销制胜的法宝。无论如何，中国的工业品企业必须学会在品牌这一端上建立自己的优势，而不是将所有法宝只押在技术这个唯一的筹码上。 缺乏对“价值提供”理念的正确认识 时至今日，“Made in China”已经成了全世界通用的一个标识，但是中国目前仍停留在一个“八亿件衬衫换一架波音飞机”的时代，依靠低廉的制造成本、密集的劳动生产打造出价格方面巨大的竞争优势，价格战可谓“一招鲜，吃遍天”。 2003年左右，本土品牌手机挑起的价格战初战告捷，鼎盛时期曾占据国内市场60%左右的份额，排名前五名中本土品牌就占了三个。然而高市场占有率并未能帮助他们建立长久的竞争优势，随着国际厂商的绝地反攻，本土制造商市场迅速下滑，到如今只有可数的几家还能勉强维持生存，而其中相当部分还是来自于海外市场。回过头来我们看到，作为市场后入者三星、LG最初的表现并不起眼，然而凭借持之以恒的投入和技术积累，在短时间内迅速崛起，如今已将原来在挤进了行业领跑者的队列，现在甚至已开始和诺基亚等手机巨头平起平坐分庭抗礼。 价格往往是最能挑动用户神经的利器，特别是对于竞争已到白热化的市场，厂商利用降价以达到促进销量的目的更是屡试不爽的法宝。然而这种较量往往最终演变成厂商间的“贴身肉搏”，一味的降价或低价带给用户的往往是一时的利益，但损害的却是厂家长远的利益，毕竟厂家需要维持一个合理的价格来保证。因此，目前从价格竞争向服务、价值、解决方案转变刻不容缓。因此，国内企业急需树立正确的现代经营理念，以促进行业发展来达到企业发展，实现共赢，而不是大家争个你死我活、鱼死网破。 营销大师菲利普•科特勒说过这么一句话：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”在目前的市场竞争中赢得主动权，增值服务是核心竞争力之一。国内工业品企业必须及时向“提供价值”趋势完成转型：从满足用户需求的传统营销观念转变为不仅满足用户需求，还要创造用户价值需求的新营销理念。 提供价值，不仅包括产品自身价值，更重要是使用价值：确保用户设备资产运行正常，降低设备资产运营综合成本，甚至从客户经济系统着手，提高其生产运营效率。这正是许多竞争对手没有意识到工业产品市场的有效做法。只有完全理解目标用户购买意愿，正确地提供一种“价值服务”，才能避免当今工业产品市场经常出现的，以价格竞争倾销局面，逐步走向良性竞争。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳南方略国际营销＆品牌咨询机构总经理，电子邮件： szvm@vm.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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