二、指点未来——路在脚下

　　同样是电视直销，却呈现出“几家欢喜几家忧”的局面，为什么有人成功，而有人却失败呢？失败没有偶然，成功自由道理。综观近年来化妆品在电视直销领域的运作，我们可以总结出以下几条经验，供大家借鉴和参考。

　　1、良好的经营心态是做强做大的前提

　　俗话说“心态决定一切”，经营者对于电视直销方式的运作态度往往决定着这个牌子的生命周期。有的化妆品企业经营者，抱着捞一把就跑的心态，开发一个产品，注册一个商标、拍一个直销广告片，以卖出多少货作为衡量其广告片成功与否的标准。能卖多少算多少，能卖多久算多久，一旦产品销量下滑就马上撤广告，牌子自然也消失。经营者一开始就抱着投机心态和短线炒做的心态，而非做品牌的心态来运做，失败自然不可避免。

　　2、理性的广告策略是树立品牌的关键

　　常见的电视直销广告片通常以产品的功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，优势在于广告说服力强，短期内能迅速拉动销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但广告片如果过于强调功能往往会表现的过于夸大产品功效，让消费者产生不信任感。

　　通过地面分销渠道销售的化妆品广告多以品牌形象广告为主，对功能的诉求是适可而止，一般不会进行强功效承诺，消费者对产品功效的期望值不高，所以顾客投诉很少，有利于品牌形象的树立和提升，便于长线品牌的打造。所以通过电视直销方式来销售化妆品要采用品牌广告与功效广告相结合，黄金时间与非黄金时间相结合的形式，启动期以直销专题片为主，启动后过渡到以品牌形象结合功能诉求的广告，成熟期以品牌形象广告投放为主，这种广告策略兼顾了新产品快速启动，同时也重视品牌形象的建设和提升。另外化妆品品牌的建立绝非短短数月内就能够一蹴而就，而依靠数月的电视广告投放就能建设长线品牌是不可能实现的，要有打持久战的勇气和决心。

　　3、良好的产品品质和产品结构是做强做大的保证

　　电视直销要选择新、奇、特的产品来运做，概念新、功能新、效果神奇才能迅速打动消费者，促进购买。但产品概念不能虚构，产品概念的确立要建立在科学理论的基础之上，概念的开发和确立要通过目标消费者来开展市场调研工作后再决策和确立。这样的产品概念容易被消费者接受，消费者对广告的信任度才会大大增强。否则过于夸张的宣传将大大缩短产品的生命周期。好产品，才能吸引回头客，要做强做大做久，就不能没有高品质的产品，否则，只能是一锤子买卖，消费者被忽悠一次后就再难回头，整个直销市场的正常环境将被破坏，到时，所有的电视直销企业都将面临信誉危机而陷入尴尬的困境。

　　另外合理规划产品线也是非常重要的，一个化妆品品牌在商场、大卖场、化妆品店销售，一般都会根据不同功能、不同的护理程序提供尽可能多地单品，以便支撑终端的持续盈利。所以通过电视直销来启动市场的化妆品应该不断丰富产品线、以拳头产品带动系列产品销售，电视广告主推拳头产品，从而带动地面终端系列单品的销售。制定产品价格时要锁定产品所对应的目标人群，制定目标人群能够接受的价格，而不是盲目高价。

　　4、稳固的渠道及终端网络是做强做大的基础

　　可贝尔品牌通过电视直销的方式取得成功，最主要的一个原因是全国已经建立起来的七百多家可贝尔形象专柜是其成功的基础，有了坚固的终端网络做基础，配合强势的广告攻势，自然呈现出跳跃式的发展，成为2008电视直销领域的一匹黑马。而2006年的姗拉娜品牌在电视直销广告被曝光后，市场一触击溃，最重要的原因也是因为其本身并没有渠道和终端上的优势。广告没了，又没有终端网络做支撑，自然很快衰落下去。

　　所以建立稳固的终端形象网点是电视直销品牌做强做大的基础，这就要求经营者要不断强化对经销商终端建设的支持。协助区域经销商强化对终端的运作和掌控，坚持不懈地开展柜台形象建设、产品陈列、终端促销、导购培训等终端实质性工作。只有在终端工作上下足了功夫，才会有一个稳固的市场基础，才有机会打造长线品牌。　

　　5、优质的顾客服务是做强做大的保障

　　坚持不懈地开展售后工作，是做好顾客服务的重要内容。顾客通过电视直销的方式来购买产品，往往会对产品的功能抱有过高的期望值，一旦实际功能与广告宣传的相差甚远，就会产生不满和失落，有的电视直销广告还会打出“不满意退货”的承诺，这就要求经营者除了千方百计做好产品品质之外，需要建立和完善售后服务制度，建立退货的合理流程和机制，合理地处理顾客投诉、建立健全顾客档案、建立和完善顾客回访流程，实现顾客满意最大化，最终建立和实现品牌忠诚。　

　　事物的发展，总是呈现出螺旋式上升的趋势，国内化妆品电视直销之路可以说是在曲折中前行，化妆品电视直销历经十年风雨，仍有不少的企业趋之若骛，无论成功还是失败，都将是后来者总结和学习的宝贵财富，也必将推动国内化妆品电视直销的持续发展，我们相信阳光总在风雨后，祝愿化妆品电视直销能一路走好！

　　叶昱克：十年以上企业管理、品牌策划、市场营销From EMKT.com.cn、员工培训实战经验，独创“品牌管理五角星”理论和“营销管理五角星”理论。《销售与市场》杂志、《中国营销传播网》、 《医学美容-财智》杂志、 《中国化妆品》杂志、 《中国化妆品网》等媒体撰稿人，同时担任多家企业品牌营销顾问。曾荣获2008中国十大品牌策划专家、首届中国美容化妆品十大营销经理称号 。能为企业提供实战、实效、实用的品牌策划及营销培训服务，欢迎交流。联系电话: 13824514731，电子邮件: yuyvke@16.com

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