四、发育商场的品牌支持功能系统

　　俗话说，“种下梧桐树，引来金凤凰”。对于各服装品牌商而言，商场的品牌支持系统就是引来金凤凰的梧桐树。所有的服装品牌都会问，我们能卖多少货和能赚到多少钱。尤其是对于一线品牌而言，进驻二三级城市是一件非常慎重的事情。他们一是要关心是否存在足够大的市场空间，二是要关心如何完成既定的销售目标。

　　是否有市场空间，各厂商都会有自己的分析标准。而商场的经营战略、阶段发展目标及策略才是服装厂商最为关心的事情。商场一定要能够提供全年的各项促销活动计划以及从品牌入驻到品牌发布、品牌推广等各项品牌发展支持性工作。并能够为各品牌厂商做出预算，既入驻第一年需要做哪些工作、能够达到什么样的目标、制定此项计划的依据是什么等等。让服装厂商能够满怀信心地入驻，全心全意地配合推动商场的各项工作。

　　五、构建品牌良性淘汰机制

　　对于商场而言，招商工作是没有终点的。有数据统计，一个成熟商场三年内品牌的更换比例是30%。也就是说现有的品牌将会有三分之一在三年内被替换掉。商场内的品牌体系处于一个动态调整之中，所以一定要构建良性的淘汰机制。

　　能够为商场创造价值的服装品牌一定是起着以下三个方面的作用，一是凭借自身国际国内一线的品牌影响力为商场赢得品牌力；二是贴近大众消费为商场带来更多的人气；三是通过良好的销售能力及商场带来经济效益。如果一个服装品牌不能在这三个方面起到任何作用的话，就不适合继续在商场内保留，而应该积极地引进新的品牌顺序淘汰。

　　这种淘汰机制的构建要源于对销售数据的分析。如对各专柜人流量的分析及排名，可以得出是哪些品牌为商场带来了人气；对销售量的分析及排名，可以得出是哪些品牌锁定了更多忠实地顾客；对销售额的分析及排名，就可以得出是哪些品牌是为商场创造更多的经济效益。商场要制定各项机制，对于各项成绩排名前列的品牌制定各项奖励政策，对于落实品牌制定相应的惩罚规定。经常表现不佳的品牌在各项惩罚规定的制约下，往往在商场内选择主动退出。当然，商场也可以制定末位淘汰机制，合理引起品牌流动的良性循环。

　　总的来说，商场服装类品牌招商工作千头万绪，但目的只有一个，既切实地符合及引导当地消费者的需要，最大化商场的经济效益。在不同区域市场内及商场发展的不同时期，品牌招商及引入标准也将会有很大的不同，这都需要在实际工作中因地制宜。如果把一个商场比作成一个大花园的话，那一定是种植适合当地气候最为美丽的花草，组成一个一年四季都能群芳斗艳的大花园。

　　王建国，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师。MBA毕业，酒水、食品、日化、商场等快消品多年营销实战及咨询经验。所在的“深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践，拥有椰岛鹿龟酒、衡水老白干、三得利龙江家园、滇虹日化、龙升商场等数十个大型企业咨询成功项目。电子邮件: wangjg100@yaho.com.cn

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