3、媒体：站在新的高度迎接挑战

　　(1)传统媒体：低迷时期的理性经营

　　上述对企业的分析意味着对传统媒体来讲就要研究此时如何转变经营理念和方式，研究精细化运营，及如何在这种形式下为企业提供更高效能的媒体组合。

　　先来分析危机对传统媒体的挑战。首先从整体影响方面分析。如前所述经济危机时刻企业的经营思路和战略等会转变，很多企业可能会缩减广告投放，特别是缩减投入占较大比重的传统媒体板块，从而对传统媒体形成较大冲击。另一方面，由于企业此时会选择更低成本高效率的投放方式，采用更有效率的替代媒体也就是新媒体，从而对传统媒体形成极大的挑战。 DHL中国市场部要求广告代理公司在提交媒体计划方案时必须排除传统电视，这一典型案例显示了一些广告主面对现实的态度。

　　其次分析对各类媒体的挑战：

　　1、央视

　　由于资源稀缺和垄断，不会受危机的影响。

　　一般企业选择央视的主要目的有两个：一提升知名度和品牌形象，二为招商做铺垫。央视为什么已然火爆，因为就全国性市场的拓展来说，央视特别是一套、二套等由于资源垄断和稀缺，在这方面依然是最高效的媒体。但是这仅限央视一套、二套等这些比较好资源，其他一些相对来说投放性价比不高的媒体可能会受一些冲击。

　　此外，全球经济危机时刻，由于跨国企业受到的直接冲击较大，国内企业则由于不得不奋战国内市场，因此会把国内企业逼上媒体广告竞争的前列。因此这种现象应该不仅表现在央视的夺标上，国内企业应该也会在其他一些全国性卫视和媒体上有所表现。

　　2、其他的一些全国性媒体，如一些全国性报刊、电视。

　　这些媒体可能受的直接冲击会比较大。其中首当其冲的应该是一些受众定位不清晰、覆盖面不广、覆盖密度有限的媒体。因为企业选择这些全国性媒体一般以企业形象广告投放为主，相对来说直接的投资收益率会较低。而且由于这类媒体覆盖面和覆盖密度有限，而且数量众多，竞争激励，因此受的冲击会比较大。据悉，目前比如南方周末这样的报纸已经受到了影响。

　　经济危机时刻，在企业已经有一定的品牌形象基础的情况下，品牌形象的更深一步的塑造完全可以通过更精细化的传播来实现，比如通过终端、通过在促销型广告中加入形象性的内容等来实现，因此企业首要缩减的可能是这些全国性媒体的形象广告投入。

　　不过一些如湖南卫视这样的日益全国性的卫视则另当别论。因为目前中国真正的全国性媒体就央视一家，资源有限，而需求旺盛。湖南卫视走向全国后，正满足了企业的需求。而这种市场远未饱和。

　　3、一些地方性大众媒体

　　分两种情况。

　　一种是强势的地方性大众媒体（都市类报纸）会依然强势，成为争夺的焦点。因为地方性媒体的广告投放一般以地方性大规模促销、推广为主。在经济危机时刻，为了刺激消费，这部分传播可能会成为重点，而这部分推广一般是以地域为对象的，因此地方性强势大众媒体的广告投入将不会受影响。

　　一种是相对弱势的地方性媒体。这些媒体可能由于定位不清晰、经营不善等读者群有限，投入收益率不高，此时会受大的影响。因为在经济景气的时候，企业可能会因为需要提高知名度、提高覆盖率的原因选择这些媒体作为补充，而在经济危机时刻，要提高投资收益率，这些效率不高的补充性媒体则可能会首先被企业砍掉。

　　4、 一些专业性媒体

　　专业性媒体等由于面对的行业、企业等比较专业，将会随行业的波动而波动，但是总体上应该不会有太大影响。具体因素还要看媒体本身在业内的影响。　　　

　　结论：传统媒体如何迎接挑战：

　　根据经济危机时刻企业的需求，对于传统媒体来说，迎接新环境挑战应该从以下几个方面着手：

　　1、　通过更精准的媒体定位、更有价值的节目，为广告企业提供更有价值的目标客户群体，这依然是首要做的。

　　2、　通过各种方式，为广告企业提供更有价值的媒体组合或版面组合或投放方式组合，帮助企业提高广告投播效率。比如通过新（网络、手机等）旧媒体的组合，通过活动策划与广告互动等。

　　3、　加强服务，及时做好投播的广告效果检测和常规的媒体收视率等研究，为企业提供更准确的参考依据，帮助企业理性选择。　　　

　　(2)新媒体：新兴媒体的机遇与挑战

　　从经济危机的整体影响来说，其一方面对新媒体有“危”的冲击，对那些没有版权、没有商业模式、靠VC支撑的网络媒体，将形成巨大挑战；另一方面，金融危机使越来越多的广告商关注成本的问题，与传统媒体相比，新媒体凭借其精准、可测的优势，达到更高的投入产出比，此时则是一种好的“机会”。换言之，如果利用精准可测的用户和内容定位来吸引广告主，同时加强打造新媒体的内容平台，新媒体在金融危机中将不会受到很大的影响，还会吸引越来越多的传统媒体用户向新媒体靠拢。

　　但是比如像网络视频广告的市场总量相比之下还非常渺小，虽然增长的潜力巨大，但阻碍其发展的瓶颈仍亟需突破。

　　——网络新媒体成长之跨越——更精准的媒体研究，明确投资回报率　

　　视频广告的成长需要具有公信力的跨媒体营销From EMKT.com.cn效果的比较研究报告来证明网络视频广告的投资回报，网络视频行业必须建立视频广告购买、制作、投放、评估等方面的更为合理、更为统一、并与其它传统形式广告可比的标准。

　　对视频广告效果的衡量应该更象电视广告一样，以广告的有效到达率、频次、时长、受众的品牌记忆度等去衡量其对品牌认知度、美誉度、及购买意愿的提升，而不是简单套用传统网络或搜索广告的点击率统计。如果能进一步出现利用网络视频广告成功营销的一些典型案例，也许能促使业界打破惯性广泛效仿，最终迎来大趋势的拐点。

　　——更准确的内容定位，目标客户精准，性价比高

　　其次，要关注的仍然是最基础的内容。就是新媒体应该更加强化其准确的内容定位，目标客户精准，以为广告主提供更低成本、性价比高的投放。

　　——价值链各环节运营模式的突破

　　特别是价值链的各个环节包括广告主、媒体集团、广告公司等甲、乙、丙各方组织内部在网络视频广告预算划分与决策流程上的惯性和利益安排的改革。　　

　　（作者介绍：冯小素，高级咨询顾问，专注研究转型期中国中小企业的品牌转型、市场拓展、企业变革及可持续发展战略。Email/MSN: fengxiaosu@16.com;QQ:317774256;电话：021-51171646转818。）

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“疯狂”的媒体与“沉默”的企业 （2008-10-23, 中国营销传播网，作者：洪仕斌）