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新医改方案考验企业的渠道整合能力 7 上页：第 1 页 启示三：生产企业和商业企业的大考 “建立由中央政府确定的基本药品名录，退出药品集中招标体系，定点生产、直接配送、统一定价，并由政府扶持提高基本用药的报销比例。” 【草案解读】--“基本药品制” 这里面一个很显眼的说法“基本药品名录”。这些基本药品要定点生产，直接配送。这里面涵盖两大医药行业的主体：生产企业和商业企业。所以，基本药品制度的出台，也将是对这两者的一次大考。 首选来说医药生产企业，特别基本药品名录所涉及到的普药生产企业。要想在占据较大的市场空间获得长足发展，必须要获得基本药品的生产、配送资格。然后，还必须考虑的一个问题就是前期基本药品制试验过程中体现出的问题：基本用药的统一标价，影响了临床市场获得高利润的需求，因而临床市场用量较小，基本药物在临床市场的销量只占到其全部销量的20%左右，与整个临床市场的巨大空间极不相符。而占到基本药物销量70%以上的OTC市场，其本身用药规模又很有限，这样无形中缩小了企业药品的销售空间。 因而，临床市场不能实现医药分家、灵活采购，基本用药很难提升在临床市场的销量，对医药生产企业反而是一个负面的影响！于是，问题就自然出现了。一方面是大批生气企业无法入围基本药品生产资格而遗憾不已；另一方面则是入围企业的基本药品销售空间受到诸多条件限制不能有效放大而闷闷不乐。这种“双输”的局面，对于生产企业的经营信心是一种极大考验！ 其次，作为统一配送的商业流通企业。虽然这些基本用药的单位利润在国家统一定价之后有一定的空间，但是对于习惯了动辄用几个点费用的医药商业企业且有而言，基本药品较为透明的费用空间会对定点配送企业有多大的诱惑也是一个未知数。而其针对的临床、药店等配送对象究竟会有多大的药品需求空间，则对于以量取胜的商业企业是很关键的一个方面。 所以，对基本药品的生产企业和配送企业来说，当机会和问题同时存在的时候，更多是考验企业如何协调、适应和提高的问题了。 启示四：临床市场或将洗牌 “改革公立医院的现有的以药补医模式，规范运行机制！” 【草案解读】--“医药分家” 这里的对公立医院的改革，主要是改变以药养医的现状，逐步向医药分家方向转变，尽可能的降低患者的用药费用，从而解决医疗体系中的医患问题。这样一个医改方向，从政策层面肯定了要对我国目前医院临床的药品采购、使用的操作模式进行一个调整，临床市场必会出现较大的变化！ 对于这样的一种趋势，笔者首先想到的就是南京医药的“药房托管”模式。通过企业托管医院药房，企业自主药品采购大大降低了临床用药费用，同时企业在集中采购过程中也获得了不菲的收益。虽然这种模式遭到了不少地方医院的反对，但是从最近南京医药全国市场扩张步伐的骤然加大，已经完成了对河南等市场进入的步伐来看，很明显的印证了这种模式的未来前景。而发生在不久前的国药控股河南九瑞，布局临床医药新模式“实施药品集中网上公开采购，然后集中配送”的战略，也印证了医药临床市场新时代的到来。 临床医药关系的变革，直接影响的就是医药临床模式的变革。在医院临床渠道也会进一步压缩以代金销售等手段为主的临床操作模式企业的生存空间，势必对临床的药品销售提出了更高的要求。于是，各种临床操作的模式就又一次浮现出来：阳光采购、全省统一配送、以及招标挂网、药房托管等等，所有的这些模式的最终目的在有效解决临床用药价格虚高的核心问题外，必将会对现有的临床市场进行一次洗牌。 对于被国外企业和国内强势企业长期占据、占到我国药品销售总额80%作业的临床市场，是不是会出现很多机会给后来想进入的企业呢？这是肯定的，关键是企业本身准备好了没有。否则，机会再怎么出来把握不好一切都是免谈！在各地纷纷试验新的临床模式的情况下，是需要企业完善自身在临床招投标、挂网等方面的工作。同时也要企业紧跟各地区临床药品的发展趋势，灵活有效的加大临床会议推广，采用积极有效的药品药品销售手段，才是应对临床市场变革的首选之道。当然，前提要根据国家针对医院改革的进度而定，政策导向对行业发展和企业经营起着最直接的影响！ 医改的草案出来了，尽管对于企业关心的一些核心问题并没有做出明确的解析。但是，经过上面的一些解读我们还是看出了一些对企业经营而言的实质性利好。这些引导市场发展方向的启示性内容，归根结底还是要落到企业经营的不同渠道上，真正考验的是企业新时期下的渠道整合能力。 全面调研，有所侧重，优势资源配置，渠道全面整合，医改新政引导下的企业发展大有可为！ 发表于《销售与市场》2008年12月“营销版” 王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念，深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929 邮箱：WL51688@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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