游击战：点燃星星之火

　　选择游击战，要求企业从足够“小”的市场起步，小到大品牌不懈扼杀你。然后使品牌依附在社会大趋势之下，健康地成长，迅猛地发展。游击战最忌讳的就是盲目转变战争性质，将游击战升级为全面进攻战，九阳豆浆机正走向这个陷阱。游击战的要领：远离领导品牌，选择足够小的起步地点。大品牌为什么不进行围剿呢？大品牌“自降身价”地聚焦更多更细分的市场，会对它本身整个系统造成致命的混乱。除非它推出新品牌。

　　首先将游击战提升到军事战略高度的是毛泽东，主席掌握了游击战另一个关键力量：时机——利用时机，悄无声息地迅速发展游击队伍，扭转战局。游击战最后挽救了中国，现在也可以挽救很多陷入跨国公司进攻的本土中小企业。

　　王老吉就是依靠游击战在广东起家。它找到了饮料品类中一块很小的根据地——预防上火的饮料；然后依靠社会消费意识的更迭——草本更健康，碳酸不健康；动用精细化营销，进行执行力超强的终端推进，有条不絮地点燃了燃遍祖国大地的星星之火。现在，王老吉顺利完成了战略升级，它正在打一场饮料大品类中的侧翼战。根据我们对饮料大品类的战略地形的判断，本草品类很有可能在不远的将来成长为饮料品类的主峰，碳酸饮料会变的弱势。到那时，王老吉自然要打一场防御战。

　　霸王洗发水是另一个游击战的榜样。霸王同样起步在狭小的市场，它聚焦“男性中药防脱”，有高执行力的“霸王花”团队做终端执行和导购。“男性中药防脱”的星星之火就是这样被点燃的。

　　错判商战性质的品牌

　　错判商战性质，最为惨痛的案例是五谷道场。以“非油炸”起家的五谷道场，是中国营销史上少有的进攻战经典案例。但是由于企业没有充分认识到商战的性质，没有做好打进攻战的充足准备。当全国市场被打开后，只能匆忙应对，随后产品、渠道、销售，甚至资金链等各管理运作环节出现了不可弥补的问题，结果从进攻战沦为侧翼战，被迫转向保守战略，使“非油炸”如强弩之末，失去市场号召力。直致现在，品牌濒临消亡。

　　同样发生在方便面市场的另一个品牌今麦郎“弹面”则清醒的多，始终坚持品类创新的侧翼战，从区域市场起步，稳固发展。与康师傅、统一方便面“求同存异，和平相处”。

　　当下，没有精准判断商战性质，正在走向陷阱的是九阳。以“一杯豆浆打天下”而成名的九阳豆浆机，在毒奶粉事件后，市场开始迅猛发展。我们不是打击九阳，九阳实现不了“打造中国健康厨房小家电第一品牌”的美妙幻想，有太多的家电品牌在做同样的梦。顺利完成对传统小家电强势品牌游击战，而崛起的新兴厨房小家电品牌九阳，应该警惕将游击战转变为全面进攻战的风险。

　　九阳只可能代表豆浆机，它代表不了电磁炉、微波炉、电饭锅等，这几个品类里已经有了强势品牌。幸好目前九阳的其它厨房电器不是太成功，暂时对其豆浆机的火爆销售影响有限。在决战性地点，投入相对优势兵力，对现在的九阳有更重要的意义。

　　九阳应该对比一下企业的盈利能力。当用这个视角，或许能看到美的750亿营业额背后的利润率偏低的困扰，大概不到3%。九阳应该打防御战。九阳只有扭转商战思想，采取巩固豆浆机品类老大地位的品类战略，才可以将厨房小家电的游击战升级为对自己有利的、只有领导品牌才能选用的防御战。相对高利润率的九阳，应该主导豆浆机品类的成长而成长。这样的话，即使美的投入3亿元，建全球最大的豆浆机生产基地，东菱推出“水果豆浆机”也撬动不了它领导者的位置。曾经胜利的将军，经常忘记了致使自己胜利的关键力量。九阳战略应回归：一杯豆浆打天下。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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