盲目跟随　 滥用促销

　　两家超市在一个镇消费影响力比较大，90%消费者都选择这两家超市购买商品，由于怕出现两家商品竞争，乱价格，该公司乳品选择了其中的一家超市销售，此次促销活动也在该超市实施，但店老板并没有一点惊奇和高兴，反而对销售经理进行指责！“你们的产品比某某奶粉上市的还早两年，你看看你们做的促销活动某某品牌早就做了，而且活动力度也比你们的大，”“很多厂家给我们小礼品啊，你们也没有！”“营业员主推某某产品是因为其他厂家她们的提成高啊，一罐170元的提成17元，都到十个点，而你们才三个点，所以他们没激情，不主推，她们是哪一种挣钱就主推哪一种！”在店老板讲到此类话语时，我发现销售经理也很无奈的直点头，嘴里直说：“我回去给公司反映”，却一点对策也没有。　

　　我发现该公司促销战术和其他同类厂家确实存在雷同，消费者引导方式是买“某某奶粉”送婴儿玩具、日用品，一般采用买几罐或积多少分等形式促销，总之“换汤不换药”。当店老板提到其他品牌赠品和营业员折扣时，多数店老板所说的用意无非就是给你所要政策，让其降低或变相降低供货价格，谋取更搞的利润，在不知其情况下中其招！造成这种被动的局面很显然是由于该公司对竞品信息掌握的甚少，并没有做相应的市场调查，因此该销售经理才无法应答。此地区存在两家实力相当的超市，如果此销售经理业务素质过硬，早就应该采用“声东击西”等对策打压此店老板的气势，让其对该品牌重视，很明显该公司对人员培训程度还是较低,致使销售经理技巧掌握比较差，所以才出现无力应对。　

　　对竞品信息了解甚少的情况下去做促销方案，会导致整个促销过程中失败，甚至会造成被动结局。所有的促销推广方案都离不开市场调查与分析，但其最重要的就是准确掌握竞品信息第一手资料。一方面从“显形”信息掌握，包括厂家、品牌、生产地、规格、价格、渠道分销价格、零售价格、促销方式等以表格形式做出相应的统计并分析；另一方面主要从“无形”信息掌握，比如竞争对手没做到的有哪些？将要做哪些促销？等，自身分析我们没做到的有哪些？将要做哪些促销？等。只有对竞争对手做出相应的分析，才能制定出适合本公司产品促销的方案，确保促销的正确实施，才能立于不败之地！而不是用无根据的思路任己发挥，导致促销运作起来困难。把中国千年古训再说一遍：“知己知彼，百战不殆”。　

　　总之，细节决定成败，往往我们在做管理的时候虽然也知道对细节把握，但是却不能够坚持，总是感觉无所谓！当问题出现了在去解决就晚了。促销活动在执行过程中，注重的就是细节问题，只有对细节掌控到位，才能确保产品在促销中顺利的实施。

　　常高峰 实战派营销From EMKT.com.cn经理人，在完达山乳品、泸州老窖等大型食品企业从事销售管理工作，现任某企业进口乳品市场总监。著有《经销商系统工程建设》、《角色营销威力》等作品.QQ;445443007，电子邮件: xiajiajiu@16.com

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