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保健酒营销，让人欢喜让人忧 7 上页：第 1 页 会上广告如雨，会后难下一滴 ★现状：广告出马，一个顶俩。糖酒会上，各企业的广告往往是铺天盖地，灯红酒绿。你有巨幅海报，我就有巨大灯笼。不少保健酒厂家认为，能来参与糖酒会的客户都是潜在经销商，这个时候广告投放力度越大，“中签”的概率也就越高。更何况，广告的多少能体现出厂家的实力。可讽刺的是，多数厂家一旦与经销商签约，在区域市场广告的媒体投放上却如小脚的媳妇儿——放不开，远没有会上的慷慨，反而希望合作者能垫付广告资金，以至于广告投放一拖再拖。 ★点评；好钢要用在刀刃上。企业不应一味地追求糖酒会上的轰动效应。会上广告虽然是争奇斗艳，但不容易复制，且意义不大，关键是要把支持用到实处。糖酒会只是整个市场推广工作的序幕，而不是销售完成的临门一脚。好产品不仅是要让消费者记得住，更要让经销商心动。对于一些谋求发展、认同产品品质和企业文化的经营者，厂家可以言传身教，向他们提供培训支持，把自身的行业资源优势、成熟的管理经验和核心品牌理念进行“整店输出”，提升他们的管理水平和市场能力。条件允许的话，企业还可以与对方在区域市场把物流、信息管理方面实行利益一体化，从根本上与合作者融为一体，共谋发展。 主流渠道之争 ★现状：不容否认，白酒是中国酒文化的代表。近年来，啤酒和葡萄酒的市场需求日益增长，而保健酒作为酒类市场的第二梯队，不管是从哪个层面上看，似乎都不可能与白酒、啤酒和葡萄酒并列。目前，市场上不乏专营白酒或啤酒的经销商，但专营保健酒的经销商是少之又少。其中，又有很多保健酒企业希望合作者只经销自己一家品牌，这样一来，厂家的支持和投入才不会浪费。而部分经销商出于利润的考虑，向厂方承诺是专营，但销售并没有做起来，于是，只能半公开地经营其他酒品。如此这般，厂家就陷入了更换经销商或放任经销商的两难处境，市场政策也动荡不断。 ★点评：从目前看，保健酒成熟的市场营销模式并未完全形成。其一，地域市场的差异化不易复制；其二，市场上没有现存的经销商等着企业去收编。毕竟，保健酒的消费人群和保健功能各异，而保健酒不可能取代白酒、啤酒的市场份额。 出于消费习惯，消费者常常把保健酒作为非正式场合的饮品。一旦企业强制要求独家经营，而经销商能力有限，势必会将优势变为劣势。其实，厂家用不着去争取所谓的主流或非主流渠道，只要经销商是全力以赴配合市场推广进度，稳步前进就行了。 此外，保健需求对于饮酒者来说也是需要的。不少饮酒者在喝白酒的同时，也饮用保健酒，这两者之间并不矛盾。培育自己核心的消费群体，以传统的养生观念和现代的保健诉求，引导消费者认识企业产品品牌的底蕴和独特的功效才应该是厂家坚持不懈的工作。 市场策略向左，还是向右？ ★现状：保健酒已有数千年的历史，因为有缓解疲劳、祛风除湿等功效，在以前被统称为药酒。 国家食品药品监督管理局规定：保健酒要取得“小蓝帽”的标识，因此，不少药店也有保健酒在销售；但其作为快速消费的酒品，同样被陈列在商超渠道的柜架上。 目前，保健酒的销售通路有两个截然不同的领域，而出于推广的专一性，很多厂家大多是选择其一。然而，不管是什么通路，只要是适合产品发展的都可以尝试。不少保健酒都通过主次通路联合推广，以求尽可能多地消费覆盖，如张大宁酒、鸿茅药酒，以及一些蝎子、人参龟茸成分的保健酒就是主营医药渠道，在保健品专营店也有销售，纯粹是以医药推广方式进行；而一直在宣扬餐饮文化的劲酒，宣传节日送礼的椰岛鹿龟酒，以及时尚健康的宁夏红的主战场都在商超渠道以传统的快消方式相互厮杀。 ★点评：随着人们健康意识的提高，保健酒势必会成为酒类企业新的经济增长点。而目前大部分的保健酒都是以“补肾壮阳”为主，保健酒的众多功效尚未在市场上全部展示出来。 保健酒这种界于药和酒之间的产品，既是新生产品，也是传统产品的继承与发展。因此，其市场推广不能采用以求轰动效应的短线操作，而应以培养消费者的健康生活习惯为己任。企业应首先解决消费者购买的信任需求，明确自身卖点，细分地域、消费群体，从而开辟一条新的销售渠道。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13517234133，电子邮件： wh_zhagang@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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