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饮料营销：尚蔬坊－－“无添加”果蔬汁，剑指高端！ 7 上页：第 1 页 三．营销4P战术 1. 产品： 公司目前开发了两款产品，采用248毫升的铁罐包装，包装上是突出“纯天然、无添加”的概念，笔者个人感觉外观档次还可以，但是觉得包装风格复杂了一点，如果再简约些，就好了。 1.1 尚蔬坊10+4蔬果原汁 尚蔬坊10+4蔬果原汁是根据中国人营养结构的特点，结合人体所需的营养元 素，通过对蔬菜和水果有效营养成分的提取，按照中国大众人体所需的营养成分比例，利用100%浓缩蔬菜汁，含10种蔬菜——胡萝卜、芹菜、大白菜、甘蓝、油菜、菠菜、黄瓜、生菜、青椒、西兰花，和100%浓缩果汁，含4种水果——苹果、橙子、红橘、柠檬，根据科学的比例配制而成。产品富含多种维生素、膳食纤维和钙、铁、钾、钠等多种微量元素。 1.2 尚蔬坊11+5蔬果原汁（孕妇配方） 因为孕妇在怀孕期间，由于妊娠反应极易出现食欲不佳、便秘等现象。这样不但会使母体健康受到威胁，更影响孩子营养的正常摄取，特别是叶酸和维生素C等营养成分对孕妇至关重要。 所以尚蔬坊11+5蔬果汁(孕妇配方)是根据女性在怀孕期间所需的特殊营养成分，精选海拔1000米以上的优质无公害高山蔬果，采用100%浓缩蔬菜汁——11种蔬菜，胡萝卜、苋菜、大白菜、甘蓝、油菜、菠菜、胭脂萝卜、黄瓜、冬瓜、生菜、西兰花和100%浓缩果汁——5种水果，苹果、橙子、桑葚、红橘、柠檬，根据科学的比例配制而成。 产品富含大量叶酸、维生素、胡萝卜素及硒、铁等多种微量元素，能有效提供孕妇所需营养，本产品在制作过程中不添加任何香精、砂糖、色素、防腐剂等添加剂，孕妇饮用安全，能真正达到益母养婴的效果。 2. 价格 零售价格一开始定8元，市场不接受，后来把价格降了到6元，超市零售5.8元。这个价格，市场上比较能接受。 3. 渠道 一开始走的孕婴渠道，比如婴儿用品的专卖店，在渠道上这个选择是很正确的，只是销量较少，跟公司预期有出入。后来又进入了各大超市，每个月的销量比较一般。 4. 推广 尚蔬坊的推广以一些活动为主，比如跟重庆金夫人摄影楼合作开展“尚蔬坊健康宝宝”摄影大赛，奖品为•（1）尚蔬坊10+4蔬果原汁，（2）可获得重庆金夫人儿童天堂特邀模特的机会，（3）重庆金夫人儿童天堂宝宝摄影照一套。 公司也在一些地方做了户外广告，但是总体效果不明显。特别是定位缺乏，会导致很大部分广告费花了，效果可能却见不到。 四．业内点评 由于公司的支持不到位，对经销商缺乏指导，导致尚蔬坊在高端饮料市场暂时受阻。有几点是值得后来者注意的。 高端饮料新产品上市前应该做好详细的市场调查。其实在国内，高端的果蔬汁基本都是进口的罐装为主，其他有几款是PET的，比如台湾的可果美和内地的贝奇。在超市，进口饮料产品和国产饮料产品基本都是分开放的。所以，你想瞄准进口产品打，超市一般是不给你机会按照自己的想法摆排面的。如果你想打可果美和贝奇，放在一起的机会也很小，虽然尚蔬坊是有价格和质量的优势的，也就是性价比高与竞品，可是却在终端货架上体现不出来，弄得经销商很郁闷。 当然，这也说明企业的销售经验缺乏，事先也没有做好市场调查，连自己要针对哪个产品来竞争也没有定论，如何竞争，采取什么方式，都没有计划清楚，就把产品生产出来了。 有人认为“纯天然、无添加”这个概念在食品业有点超前，在日化行业这个概念是有很大市场，食品业则需要培育一段时间的市场，消费者才接受。定位不准确，推广就很难开展，表现在具体的一张海报上，你也可以看的出来公司想表达的东西太多了，最后什么概念都没有传递清楚，反而让消费者怀疑公司的诚信。消费者一时也记不住叶酸的概念和好处。 “全面补充母婴所需营养”----这种诉求奶粉来说还差不多，不如改成“补充母亲和婴儿每日所需系列维生素”。 真正的策划是，先做好市场调查和分析这些基础工作，选好细分目标市场，作好定位战略，然后把营销4P战术组合起来，形成整合营销传播手段，打一场有计划的整体营销战。 如果产品都开发出来，或者商也招了，渠道也进了，再来想营销策略，你认为效果会怎样？ 五．未来预测 继可口可乐收购汇源的消息传出之后，有消息传出统一、光明正与尚蔬坊商谈收购事宜，该商标持有人———重庆尚蔬坊饮料食品有限公司可能在年内易主。 笔者认为，统一、光明此举将改变中国饮料业的现有格局，在纯果蔬汁饮料领域和可口可乐势均力敌。重庆尚蔬坊饮料食品有限公司方面表示，统一已经完成了对公司下辖的晏家生产基地的考察。目前，双方正在就参股还是直接收购一事，进行进一步接触，最终结果或将在下个月揭晓。此情况也得到了统一方面的证实。 事实上，除开市场布局方面的考量，对技术的渴求也是统一垂青尚蔬坊的重要原因。尚蔬坊的技术及生产线全部源自日本，生产技术已相当成熟。 高端饮料市场，前景是大家都看好的，特别是高端的果蔬汁，现在基本以进口产品和台湾产品为主在销售，对国内饮料厂家来说，发展潜力较大。只是对于行外企业来说，由于不太熟悉饮料市场，没有渠道网络的资源，也没有推广的经验，肯定第一阶段要走些弯路，交些学费了。 如果行外企业能跟有实力的饮料厂家合作开发高端饮料市场，风险和成本自然小很多，也避免了走弯路。事实上，统一这几年一直在推果蔬汁，但在中低市场打不过农夫，高端市场上消费者也不太接受台湾产品的口味，而且日本的同类产品也虎视眈眈。如果，统一收购尚蔬坊成功，笔者到是很看好尚蔬坊未来的发展，两者的优劣势刚好可以互补。 祝愿在不久的将来，尚蔬坊可以成为本土高端果蔬汁饮料的第一品牌，销量远超进口同类产品。 陈玮, 毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职, 后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师, 现于某大型食品饮料集团任职， 发表专业文章多篇, 并出版《中省本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流。近期的研究方向为“饮料营销”，也是国内第一个在多家专业网站开饮料营销专栏的作者 。联系方式： 298772219@q.com / ben_dan_a_mu@hotmai.com 欢迎加msn , 交流效果更好！ 清水，曾就职于零售行业，现从事快消品行业经营管理，也从事饮料相关推广和经销商管理，联系方式：814653533@q.com。qq: 814653533/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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