之一：运作差异化。具体如下：

　　（1）定位差异化策略主要包括：品牌定位差异化（需求导向）、行业角色差异化（竞争导向）等。　　

　　从购物环境可以影响人的购买行为，可以称之为“爱屋及乌”效应，这一效应的作用非常之大，以至于在营销实践中被广泛地应用，比如许多企业的慈善行为，某种意义上就是应用这一效应以博得顾客对其企业和产品的好感或偏好。

　　顾客购买商品前的参照标准的设定直接影响到顾客的购买支出，参照标准无疑受到知识、文化、爱好、同伴、广告、购物现场、竞争产品等诸多因素的影响，一些厂商在店面入口常常展示高价商品而在店内的商品价格要低得多，就是为顾客预先提高参照标准，目的是为店内产品的成交增加机会。

　　如红星美凯龙通过提升品位、提高标准、连锁经营等手法强化了自身的品牌获得了高速发展。红星美凯龙是一个家居建材市场，起步于常州，1992年开始全国连锁，2000年实施国际化品牌连锁经营战略，目前在全国26个城市有39家连锁市场，总经营面积达300万平方米，2007年实现销售额150亿元，是中国家居建材连锁市场第一品牌。

　　（2）机制差异化策略主要包括：消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

　　如正佳广场在项目的操作过程中通过一系列的配称活达成了差异化运营的目的：

　　①在省市领导的大力关怀和支持下正式动工，显示出项目获得了政府的大力支持；　

　　②提出使命感，建立高远的发展意境，获得更多人的认同，不拘泥于一般的企业追求；

　　③先进行招商造势，让人建立对正佳广场实实在的信心之后，再展开销售工作；

　　④通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能；　

　　⑤宣布只销售占不超过总面积的10%的M层，断绝了一般的投资者想买首层商铺的妄想，只以M层推向市场，让人感觉到机会不多，选择的余地不大，从而极大地提高了M层的价值认同感。　

　　之二：利益差异化。具体如下：

　　（1）动机利益差异化策略主要包括：产品的功能、产品的品质、产品的价格等差异化（需求导向）以及中间商利益、排他性渠道等差异化（竞争导向）。　　

　　人们常常会因为无关大碍的商品的一点小小瑕疵而与商家争得面红耳赤甚至大动干戈，这是因为这点瑕疵是顾客不想看到或者意料之外的，可以称之为顾客的“非预期损失”，“非预期损失”的价值对于顾客而言也要大过“预期损失”的价值；居然之家通过相关举措可以避免顾客的非预期损失，当然深受顾客欢迎。

　　营销的目的最终是要将商品销售出去，获得回款，在这个过程中，由“最终支付者”支付给企业的回款可能是直接的，也可能是间接的即通过中间渠道而递进支付，例如顾客购买商家的家居建材产品，商家再将租金交给居然之家。确定谁是企业的“最终支付者”以及对最终支付者的利益关注和保障，才能取得营销的真正的、长期的成功。

　　居然之家也是机制差异化方面的一个典型案例，其通过先行赔付、可退换货、高市场准入机制实现了长足发展。

　　居然之家是在一把大火中被烧尽的北京居然家庭装饰市场的股权转让后新建立的家居建材市场品牌。2000年开出第一家店，2002年率先在全国家居建材市场中推出服务于顾客的“先行赔付”服务理念，2003年在北京开出第一家分店，目前在全国有8家分店，经营面积50万平方米，销售额达60亿元。居然之家始终关注的是顾客利益，把顾客利益放在经营思路和经营决策的首位；与许多市场过于照顾厂商利益不同，居然之家对厂商几近苛刻，对于进入市场的厂商，实行严格的市场准入制和末位淘汰制，条框很多，把控极严。而对于来市场购物的顾客，则采取“怀柔”政策，“优礼”有加，首先是“先行赔付”，然后是一个月内无理由“统一退换货”，等等，这些针对消费者的有效的服务举措的率先推出，充分照顾了消费者的利益，赢得了消费者的高度认同和好感，也在业内树立起引领者的地位。

　　（2）差别利益差异化策略主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化（竞争导向）。　

　　顾客购买和消费商品是一个过程，在这个过程中，除了对购买和消费商品的需求之外，其实还连带着对于其他产品比如交通工具的需求，如果把对消费购物的需求称作顾客的主需求的话，那么对其他连带产品如交通工具的需求则可称作顾客的次（级）需求，主、次需求形成了一个需求链，而营销已经发展到需要为顾客找到或者整合相应的供应链而不是停留在满足主需求的阶段，需求链和供应链的“链合度”愈高，营销的成效就会愈大，营销已进入“链合”营销的新时代。

　　同时，人们对于意外或者额外之财，常常有一种惊喜的感觉，这种意外或者额外之财可称之为“非预期收益”，相应地其他则为“预期收益”。即使是同样的东西，非预期收益的价值对于收益者而言，要大过预期收益的价值；相应地，预期收益的价值要小于非预期收益的价值。对于到市场购物的顾客，掏钱购买的商品是预期收益，而赠奖是非预期收益，因为与其他同类市场相比，这是额外或者意外之财。

　　张志伟，男，现任某知名地产公司策划经理（兼品牌经理），致力于商业地产营销策划、商业运营、企业发展战略研究，具有地产代理公司和房地产开发企业双重经验，曾服务广州国际玩具礼品城、京津新城、北京技工贸一体化家居产业园、中邦国际、明珠世贸商城、中道国际•饰博园、美居新世界等知名商业地产项目。电子邮件: kinghom888@12.com

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