产品力营销：让产品本身能“说话”

　　客户可以至上，营销可以至上，品牌也可以至上，但是在下面支撑它们的，是产品、产品、产品。 建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。微软公司之所以伟大，是因为他们的产品——视窗系统，为电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具。伟大的公司、伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品。 伟大的产品可以造就伟大的公司，而不是相反。 认知就好像我们认识许多女性，但不一定与你谈恋爱，如果要认同你，与你谈恋爱，交朋友，还需制造你的影响力。产品的影响力如何塑造？蓝博认为：一抓产品定位。二抓产品组合。三抓品类创新。

　　2007年，我们与东莞洛贝电子公司合作，主推一款新品“阿迪锅”。什么是阿迪锅？据洛贝总裁龚志安介绍，阿迪锅==电饭锅、压力锅、电炖锅、焖烧锅。阿迪锅源于电压力锅，高于电压力锅，是一种全新的发明。阿迪锅独特的烹饪方式，不沸腾、不冒气、无油烟，煮饭、烧菜、煲汤样样全能，在全密封状态下工作，锁住更多的营养，代表着锅具业的发展方向，它拥有TTP营养黄金锁技术，就是让时间、温度、压力达到最佳比例，使所烹饪的食物获得更佳的口味以及更多的营养，一锅顶多锅，是电饭锅、压力锅、电炖锅、焖烧锅的换代产品。

　　当时，市场已有类似的产品，但没有提出养生电器的新概念。我们蓝博认为，家电市场是典型的“红海市场”，产品同质化严重，如果不能创造差异化卖点，很难找到突破口，经过与洛贝电子总裁龚志安的反复沟通，最后决定以“养生电器”作为企业定位，以“阿迪锅”作为小家电的新品类，以“阿迪锅”+“糊来王”+“营养七天乐”作为产品组合全面刺激市场。

　　洛贝旗帜鲜明提出打造养生家电的第一品牌，细分家电市场，创造“养生家电”的蓝海市场：把“阿迪锅”作为新品类“明星产品”，锁定“营养”；把“糊来王”作为“现金牛产品”，区隔传统的“豆浆机”，发动“浆糊大战”；推出“营养七天乐”，根据人体的需要，把五谷杂粮包装成七天套餐，让电器与粮食捆绑销售。

　　当时，东莞政府正提出经济、社会“双转型”战略，大力扶持本土民营高科技企业，洛贝的转型升级很快就获得政府的关注，将洛贝列入东莞重点辅导上市企业。洛贝的“养生”+“电器，“食品”+“连锁”的跨界营销引起了资本市场的关注。2007年12月5日，洛贝与美国金石风险投资公司签约，斥资3个亿打造世界最大的阿迪锅生产制造基地，力争5年内成为中国养生家电的第一品牌。

　　在市场竞争中，企业很容易迷失。它们往往徘徊于产品力和销售力之间，错把销售力混同于产品力。价格力量、渠道力量和促销力量都属于销售力的范畴，用好了，它们能够强化产品力，用偏了它们则会消耗产品力。只有从战略和战术两个角度把握，才能正确使用销售力。　

　　产品力可区分为爆发力和持久力，而爆发力又可以进一步区分为短期爆发力和持续爆发力产品力取决于企划力。如果企业难以提炼出强有力的产品概念，就不可能获得强盛的产品力。产品力也取决于研发力。如果企业缺乏强大的技术支撑，即使能够找到好的产品概念，也难以实现产品化。产品力还取决于设计力、沟通力、经营力。总之，对于一个企业来说，产品力是一个整体概念——企业只有将一个又一个优秀产品连续不断地呈现在消费者面前，并取得消费者认可，产品力才能在消费者心目中形成品牌力。　

　　跨界营销：学会谈“三角恋爱”

　　过去，我们说谈恋爱不能“脚踩二只船”，不能搞“三角恋爱”，但是做营销，做市场有时却需要“踩二只船”、“搞三角恋”，这就是现在业界常说的“跨界营销”。吃着碗里，看着锅里，想着田里，把“碗”、“锅”、“田”绑在一起来思考，也就是一种跨界。家纺产品要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“跨界营销”，把家电、家电、家装、卫浴、陶瓷、灯饰、服装等“兄弟姐妹”团结志来，就是一个“营销大家族”。

　　跨界营销，就是利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验的营销方式。目前跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行：　

　　一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销，如彪马（Puma）与德国高档服饰品牌JilSander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点：他们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的消费群体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是目前企业间比较流行的做法。　

　　二是渠道方面，指二个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作，如创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，创维的渠道销售华帝的产品和双方还联手在这些城市展开团购等活动。

　　三是营销传播方面，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一类行业和市场突围，如“脑白金” 通过广告进行的的“收礼只收脑白金！”的创意与传播，实现“脑白金”这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙。　

　　四是产品的研发方面，主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界，如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界。

　　五是文化、地域方面，主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都是这方面的典型。

　　服务营销：软服务才是硬道理

　　在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。服务的本质是销售。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和赢利工具。

　　服务营销源于1977年花旗银行副总裁列尼•休斯坦克的一篇名为《从产品营销中解脱出来》的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者,同时也是银行服务营销的领头羊。花旗银行能成为银行界的先锋,关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务,进而使花旗成为金融受众的首选。服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。　

　　海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。20多年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

　　“一块价值5元的生铁，铸成马蹄铁后可值10.5元；如果制成工业用磁针之类可值3000多元；如果制成手表发条，价值就是25万元，人们都应该对自己抱最大的希望，发现自己的最大价值。”酒店大王唐纳德•希尔顿如是说。　

　　希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。

　　同样对家纺企业来说，这个世界并不缺少精美床品，也不缺少美丽浪漫的终端形象，更不缺少明星代言，缺的是一个微笑、一份关怀、一种体贴、一丝感动、一缕温暖。家纺企业全员上下有必要树立坚定的服务意识和服务行为，产品和品牌竞争到最后可能都是大同小异，唯有人是最具创造力和活力的，是无法替代的，什么能体现出这一点，那就是服务，各个部门都要打破部门本位的观念，为其他部门提供协同支持和服务，每个部门构建一个服务组织、服务组织，为合作伙伴服务、为客户服务、为消费者服务。从消费服务的原则上讲，主要有以下几点：

　　第一，诚信经营信誉守诺，第二，发现需求满足需求，第三，细微体贴用心周到，第四，面向顾客服务真诚，第五，熟悉产品熟练技能，第六，快速反应便利便捷。

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