“安琪”VS“港琪”

　　“安琪”月饼是广东省知名品牌，对卖场的投入力度也比较大，甚至主动提出帮助点缀卖场，营造中秋气氛。世上没有免费的午餐，“安琪”对卖场的投入是有条件的，那就是每张挂旗，海报上必须有“安琪”的标志，这等于借力整个卖场为其做广告。“安琪”也因此赢得不少市场。对卖场而言，如果都引进这样的强势品牌，收费的机会就少了。

　　张总认为，无论厂商关系如何，最终的话语权还是在消费者那里，特别是销售月饼这样的季节性产品时。虽然张总对“安琪”的“赞助诱惑”不感兴趣，但无奈“安琪”品牌影响力不容小觑，对卖场从不妥协。难道乐万家也只能就范吗？

　　张总很快想出了解决之道，那就是打出“主推”概念。具体来讲，就是选择那些次畅销品牌进行重点推广（如门店做大单推广，终端陈列位置较好，促销员优先介绍等）。当然，乐万家可以从主推品牌中获得更多的利润，经过遴选和谈判，“港琪”等几个国产品牌成为首选。　　

　　见招拆招，精彩博弈

　　古语云，“知己知彼，百战不殆”。张总在周密部署的同时，也不忘记关注主要竞争对手——“人和”的动向。尽管张总此前对“人和”有一定的了解，但市场调查人员带回的“情报”还是让他吃了一惊。今年，乐万家在月饼的品种数上比竞争对手少25个，价格在70元~100元的月饼品项比对手少18个。可以说，在这个价格区间，“人和”有很大优势。但事到如今，调整已经来不及了。张总要求采购部门认真记录和跟踪此价格区间产品销量，以供明年决策时参考。

　　乐万家相对于“人和”的优势在于：在高端产品的品种上较对手多。从知名品牌产品的品项（SKU）数来看，乐万家也比对手有优势。另外，乐万家和“人和”共有品牌13个 ，乐万家独有的品牌13 个，“人和”的独有品牌18个。

　　明确了敌我双方的优势、劣势之后。张总确定了本次中秋促销的竞争策略：对于乐万家和“人和”都有的品牌，在价格上与竞争对手保持一致。对于乐万家有而“人和”没有的品牌（如“港琪”、“华美”、“圣安奇”、“百辉”等）适当提高价格，确保利润空间。　

　　一切都安排妥当之后，中秋促销终于拉开了序幕。期间，张总每天上班第一件事便是看《销售进度跟踪表》，然后和采购、营运部共同解决问题。张总常常亲临一线，现场发现、解决问题；他每次巡店必问3个问题：“昨天的销售目标完成了吗？主推产品是什么？进口月饼库存还有多少？”　　

　　大获全胜，“战绩”辉煌

　　忙碌的中秋促销很快结束。令张总和钟老板感到欣慰的是，尽管今年乐万家卖场仅引进了¬¬¬28个月饼品牌， 比去年少了11个。但乐万家旗下的三家店却实现月饼销售收入221万元，超过原计划8%。其中，主推品牌“港琪”的销售额远远将“安琪”抛在后面，成为贡献最大的一个品牌。另一个非主推知名品牌“华美”也表现出色，销售收入超过13万元，成为一匹“黑马”。

　　事实证明，控制品牌数量有利于提升促销效果，也有利于增强卖场与供应商谈判过程中的议价能力。2009年中秋节，张总计划在现有基础上再减少4~5个月饼品牌，进一步集中资源，取得供应商更大的支持。

　　尤其令张总感到高兴的是，他的“主推”政策取得了巨大的成功。中秋促销期间，品牌的实际销售排名与公司“主推”顺序比较接近。已经有供应商明确表示，希望2009年能进入乐万家的中秋“主推”名单。张总还发现，促销活动虽然大获得成功，但仍有不少可改进之处。例如，进口月饼销售额是64万元,占总销售额的28.84%。差强人意的业绩是由于管理层的干预（去年进口月饼的损失太大，客户管理层给各分店店长压力过大造成今年备货不足，张总已经要求记录缺货时间点，避免明年再次出现类似问题），进口月饼的销量被人为压低了。

　　本次中秋促销的胜利不仅体现在销量上，利润也较为理想。相比2007年的亏损，2008年仅月饼一项的毛利润（含收费和节后返利）就超过60万元。进口月饼因无任何库存，没有任何利润损失；国产月饼的退货率被控制在5%以内，得到供应商的赞誉，有利于双方明年继续合作。

　　美中不足之处是，乐万家在产品数量上落后于竞争对手，70元~100元的价格区间的产品数量有待增加。台式月饼的销售状况不佳，可考虑用其他品牌或自有品牌取而代之。　　

　　总结经验，着眼未来

　　一次成功的节日营销应该做到以下几点：及早进行市场分析，收集和挖掘往年的销售数据，展开市场调研并认真分析结果，控制品牌数量，集中营销资源；制定合理价格避免直接竞争，获取合理利润；减少库存，制定详细的业绩考核指标和相关奖惩办法，制定详尽的营运计划并强化执行力。

　　张总正是成功做到了上述几点，才收获了成功。在庆功会上，钟老板对张总赞不绝口，对他更加信任。同事们也不吝赞美之词：“张总不愧是从大型连锁卖场出来的，整个中秋销售进行得有条不紊。”

　　中秋促销的“硝烟”刚刚散尽，张总已经开始考虑下一个“战役”——春节了。中秋节提前45天准备，对于更加重要的春节，更要未雨绸缪。因为春节销售的商品品种更多，面临的挑战也会更多。

　　王山，北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家，咨询师，培训师，清华大学工商管理硕士，西安交大工学学士　深圳市连锁经营协会特约讲师。王山先生有15年零售行业工作和管理经验，是南中国百佳早期的金牌店长，先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理，营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客：http://samwang3.blog.soh.com/ 邮箱：wangshan@allpk.com

第 1 2 页