重新定义品牌，销售“华丽主题”

　　由于必须刻画奢华品的形象，这些营销人员声称，与大众消费品公司相比，他们必须采取独特的方式保护公司旗下的品牌。嘉彭指出，她的公司拒绝在纽约时代广场树立汤姆·福特的数码广告牌，因为这种做法不够高级。汤姆·福特把香奈儿作为竞争对手，嘉彭反问道：“香奈儿会在时代广场树立广告牌吗？”

　　但是，这并不表明奢华品公司不想让自己的产品接触广大受众。的确，卡巴特非常认可自己的奢华品“Target 化”趋势。Target是一家遍布美国各地的大众商品零售连锁店，销售的商品有着较高的审美品位，档次较高，其顾客的层次比较高。但是，她仍然指出在美国可以进一步培养顾客对精美设计的鉴赏力。“在欧洲，时尚与设计是文化的组成部分，但是它们不是美国文化的组成部分。”

　　诚然，奢华品营销人员认为，如果能成功地营造出需求的光环，他们就能度过金融危机。这也许违背了人们的直觉，但是艾波查拉彻认为，消费者对于Cheerios谷类食品等消费品的需求是有限的，但在某种程度上，对奢华品的需求则是无限的。“时值艰难岁月，你在回家的路上，你必须买那个手袋。时代不同，驱动购买行为的因素不同，仅此而已，因为消费者总是要使用手袋的。”

　　但是为了增加利润，时尚公司现在可能会注重迎合自己最优秀、最忠诚的消费者，使用电脑技术逐步提供高档产品的量身定制服务，专门针对顾客的需求进行设计或裁剪。小组讨论者表示，个性化奢华品（例如服装或眼镜设计）能够让顾客成为频频光顾的回头客。

　　“每个人都想拥有时尚生活方式，他们希望拥有你的产品10年，或者15年。”艾波查拉彻说。设计师量身定制的奢华品包括字母花纹的皮包、构造独特的饰物和个性化的香水。普拉达设计了一款简单、精美的尼龙背包而起家。卡巴特认为，普拉达正在采用一种类似的方法，“量身定制能让顾客感觉特殊和与众不同”。

　　“现在不是惊慌失措的时候，现在是定义和重新定义品牌的时候。”基勒思比说。

　　具有讽刺意味的是，小组讨论者对海外新兴市场的短期前景没有特殊兴趣，但是他们的公司正在捕捉合适的时机进入海外新兴市场。例如，汤姆·福特已经授权在北京、香港和迪拜开设特许经营店。汤姆·福特认为迪拜在亚洲举足轻重，准备向中东国家的男士销售“迪沙沙”（Dishdasha）长袍。

　　法瑞尔指出，欧洲的许多需求来自东欧国家尤其是俄罗斯，2007年和2008年的石油价格飙升使俄罗斯成为石油富国。但是他担心这些国家的金融泡沫会很快破灭，所以他的建议是：“你真的要小心翼翼!”

　　尽管全球经济低迷，但是奢华品营销人员表示，他们的主要任务仍将雷打不动：将富有魅力的生活方式销售给追逐时尚的消费者。

　　“你在购买那个梦想，你在购买那个华丽主题，而这正是我们的工作。”卡巴特说。

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）　　

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