抓住新模式才会抓住新商机

　　目前科技与产业的发展对企业的未来会有什么样的影响？我们现在听到了很多商业故事，但最终是讲同样的内容，其中有三个重点：其一，未来更多的公司会以人力代替机器设备；其二，前端与后端的运作会结合科技与人才，互相支持与协助，不像我在大卖场里所经历的；其三，网络接入设备无所不在，使服务业能够移动到任何国家，而且不需在消费者身边就可以满足他们的需求。　

　　从中国的角度来看，行销大型品牌与产品是一个极其复杂的过程，而企业面临的挑战是如何融合高科技的管道与避免高成本。更何况，愈来愈多的人在社区网站、部落格与BBS中互动，营造了许多企业与消费者的“接触点”（Touchpoint）。而在那么多的“接触点”中，有一些是企业可以控制的，有一些是企业可以影响的，但有一些是消费者自己做决定的。如何处理这些“接触点”？为了回答这个问题，企业需要弄清楚消费者的决策过程。　

　　过去美国人买车会经由报纸广告、主流媒体、朋友聊天，然后参考杂志，最后再去找代理商买车。今天美国年轻人的购买模式变了，他们会转向部落格、社区网站查找自己需要的资料。假如我们把消费者的决策过程看作一种线性的过程，我们就能计算出在过程的开端有多少消费者，在哪里失去了几个消费者，为什么会失去那些消费者，以及如何减少流失的人数。 　　

　　科技与人才的完美结合

　　我们现在回到苹果计算机公司，了解这家公司如何运用消费者对产品与品牌的情绪，强化其独特的定价能力，而苹果计算机公司已经把这种做法带到了自己的零售商店。　

　　苹果计算机公司的零售商店看起来没有什么稀奇，其强项在于科技与人的结合。苹果计算机公司的每家零售商店，设置了科技工作站，让客户免费试用任何一项产品；为了更加富有亲切感，店里有个人购物服务、产品介绍。最特别的是“天才吧”（Genius bar）与“专业服务支持”（Pro-caresupport）两个专区，专家可以为客户解答任何问题。　

　　对消费者来说，这些身穿黑色T 恤的专家拥有取之不尽的科技信息，而任何一种简单的科技运用都可以帮助产品给消费者留下深刻的印象。譬如说，消费者结账时，店员不会开具发票，当消费者提出质疑时，店员会告诉消费者：“我们已经从你的iTunes 资料中查出你的电子信箱，同时我们会把发票寄到你的信箱里。”通常情况下，这会让消费者大为惊喜，觉得这是某种魔术，或者觉得这家公司非常聪明。要让消费者印象深刻，并不是直接把高科技产品拿出来卖，而是完美地结合科技与人才的运用。　

　　在过去的几年里，苹果计算机公司发现有愈来愈多的人使用“天才吧”与“专业服务支持”，所以这家公司推出了客户优先计划：如果客户愿意支付100美元的年费，那他就不用排队、不用预约，可以随时进到店里享受服务，去年就有100万人接受了这种特别的服务。所以苹果计算机公司只是靠着消费者想要跟科技专家聊天的心理，就赚了1亿美元，这就是科技与人才的完美结合所创造的定价能力。苹果计算机公司在美国只有300家零售商店，但它们是美国零售市场获利最高的零售商店。排在第三名的Best Buy 电器商场每平方英尺赚800美元到1000美元，排在第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺赚2800美元，而苹果计算机公司的零售商店每平方英尺可以赚5000美元。　

　　通过这些例证我们可以得知，未来的行销机会，在于消费者对产品的经验与情感，如果企业能够捕捉到其中的“接触点”，企业就会抓住难以估量的价值。而这些价值属于那些懂得抓住消费者对产品的正面情绪与感觉并使用想象力规划创新行销和研发过程的厂商。也就是说，把人文、艺术、情绪带入重要的“接触点”，企业才能拥抱充满无限希望的未来。　

　　（Jeffrey F.Rayport是第一个在哈佛大学开设电子商务课程的教授，同时也是这一领域最具影响力的思想家之一） 　　

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