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九阳战略应回归：一杯豆浆打天下 7 上页：第 1 页 品类内：主导品类内品牌竞争格局 革自己的命，引领品类发展趋势。英特尔不断推出新的芯片；微软不断推出新的操作系统；诺基亚不断推出新的机型，都是这方面的典范。九阳的技术革新脚步，应该放大传播，来强化品类第一的认知。九阳从1994年发明全自动豆浆机，到1996年外加豆技术，1999年的智能不粘技术，2001年的浓香营养技术，2002年的文火熬煮技术，2004年的全营养萃取技术，2005年的拉法尔网技术，2006年的无网豆浆机，2008年的五谷精磨器技术。以上是整个品类的发展历史，更是九阳的光辉历史，也是证明九阳领导地位的真实证据，九阳应该矢志不移地将技术革新进行下去。 销量最大的品牌，往往被认为是质量最好、技术最先进的产品。这种强烈的心理反应，会迅速发生光环效应，聚集更多的价值属性。九阳应该统计从上市以来总计的销量，或者拿出一个时期内的销售量第一的数据，来在销量上占据第一的位置，强化领导地位。格力空调是通过“领跑世界”的广告语来强化自己的领导地位。 后来者很难和领导品牌形成真正物理意义上的区隔。就算自己研发出了新品，具备了技术和产品形态上的差异，领导品牌利用资源优势和品类中的地位，也可以轻松将其“霸占”。吉列是剃须刀品类中的“无情杀手”，这是它保持65%的市场份额的必然抉择。九阳可紧盯竞争对手推出的新品，推出有针对性的技术和新品，积极狙击、封杀后来者。九阳才是无网豆浆机的发明者，美的不是，后来者还想窃取领导者的发明。 九阳接下来应加强公信力建设。九阳目前有三个公信力元素“驰名商标”、“国家免检”、“中国名牌”，均和产品的功能无关。以倡导健康的生活方式的九阳，完全可以寻找到国家级的营养健康组织，共同推广其营养健康的生活方式，启动公信力宣传。目前九阳参与国家的大豆行动计划、出版关于豆浆营养健康研究的书籍，都是有利于“豆浆文化”和豆浆机的普及和推广的，九阳应策划更多战术加以整合。 领导品牌还有一项分内任务——制定行业标准。目前，豆浆机同其他家电产品发展初期一样，也面临着标准缺乏、市场混乱的局面。九阳应该积极主动去规范品类成员的产品标准，来强化品类地位。 品类外：扩大品类的拓展空间 加快普及中国“豆浆文化”。目前中国人家庭中有很多小家电都是舶来品，缺少消费的文化根基，而豆浆机则是最本土的小家电，很适合中国人“豆浆+油条”的生活习惯。豆浆机倡导消费者以一种更传统、更健康的方式生活。所以“健康观念”的营销，也是九阳的重中之重。目前九阳的“豆浆生活馆”就是在弘扬豆浆文化、倡导健康生活，应该加以强化。 只有豆浆机品类的扩张，作为领导者的九阳才能赢得更多的市场。扩大使用时机，扩大使用人群是常规领导品牌的做法。王老吉是这方面的典范，央视投放的电视广告先从“火锅餐饮”场所入手，接着是奥运期间的“户外运动”，下一个是“吉庆时分”，现在是年轻人“社交场所”。步步扩大凉茶品类的使用人群、时机、地点。 扩大豆浆机的品类功能局限，从纯豆浆走向“五谷好豆浆”。九阳现在了提供的花色豆浆配方，除了制作黄豆豆浆外，还可加入五谷杂粮，制成花色各异、口味不同的各式豆浆。根据个体偏好，消费者可以选择不同的配方，这是个很好的扩张品类使用功能的做法，九阳应该在技术和传播上，逐渐丰富和强化。 李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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