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怀旧营销：记忆中符号的力量 7 上页：第 1 页 借助怀旧元素化解怀旧情结 心理学认为，怀旧是人类一种常见的心理活动，怀旧行为的背后，是人类在寻求心理上的安全感。在熟悉的情景中，或者沉浸在熟悉情景的想象中，人一般是不会有危机感的。然而在现实生活中，所有的人每天都面临着新的变化，而新的变化带来了不确定性，可能是机会，也可能是危险。特别是整个社会处于快速动荡的转型期时，为缓解急剧变化所带来的适应新环境的心理压力，寻求心理平衡，怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。而最容易怀旧的大多为中年人，他们具有极强的购买力，是家庭消费的决策者，向来是厂家重点营销的对象。 主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素，或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理，并在此基础上进行销售和宣传，往往可以取得非常好的效果。其中，年龄，某一群体特定的生活经历、生活环境、生活习惯，都是厂家可以利用的因素。 2008年，健力宝推出了“1984健力宝”，这款含气饮料以1984年健力宝经典配方为基础，进行了适当改进。健力宝以北京奥运会为契机，在传播策略上，把“盛事有我，国饮健力宝”作为传播主轴，借助健力宝大事记等进行概念传播，引起消费者的怀旧思绪和品牌联想。对于当年赢得“中国魔水”美誉的健力宝而言，它完全有“资格”尝试怀旧营销。 令人印象深刻的还有香港影星周润发参与拍摄的《百年润发》广告片，其广告诉求点就是要激起受众对皂角洗发液的追忆，并为此表达了一种浓浓的怀旧情结。在《南方黑芝麻糊》广告片中，馋嘴的小男孩，黑芝麻糊小摊，南方山区的羊肠小道，这些非常符号化的场景勾起了有着类似经历的人的情感共鸣，营销效果非常好。 符号就是力量，怀旧心理的触发往往缘于某些具有特定历史意义的符号。这些符号可以是物化的历史特征和人物，也可以是比较虚化的文化。比如，作为上海老品牌的力波啤酒，背靠上海深厚的历史积淀，形成了其他竞争对手无法具有的独特资产，从2001年下半年开始，力推“上海品牌”概念，推出全新的广告语“力波啤酒，喜欢上海的理由”， 引起上海受众的强烈共鸣，从而风靡上海滩。而红星二锅头则将自己与京味文化捆绑在一起，与故宫、长城、烤鸭、京剧等组成相关联的符号，让从康熙年间流传下来的传统酿酒工艺进入世人的视野，增强产品的行销力。 湖南南山营销有限公司顾问尹启华认为，在十种消费心理中，怀旧心理是非常重要的一种，在怀旧心理诱导下的消费者购买动机具有稳定性、目标性，购买行为具有重复性、专一性，消费者专注于购买具有某一历史时期特征的商品或仿古制品。 2006年9月29日，商务部通过其网站向全社会公示了434家老字号和所属企业名称，并在全国开始实施“振兴老字号工程”。化妆品行业老字号的“不振而兴”应该给其他行业的老字号以启发。国外知名品牌一直在坚持不懈地书写自己的品牌符号，向中国消费者灌输其品牌价值观，从而形成了惊人的品牌力量。在这种背景下，本土老字号完全可以擎起怀旧营销的大旗，充分挖掘自己独特的历史文化资源，唤醒留存在消费者头脑中的符号，引起消费者的情感共鸣，从而创造品牌的“第二春”。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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