第三、通过化解竞品的优点来提炼“卖点”。这是告诉读者应如何通过打击竞品的卖点来展示自己的优势。家具行业的读者应该都知道，选购衣柜时一个关键的部位就是滑轮，可以说滑轮质量的好与坏成为衡量整体衣柜质量的重要指标，XX品牌一直宣传：“自己的每个轮的底部都有两个防跳装置，使用更安全；其它牌子多数只有一个防跳装置或者没有防跳装置，滑行时容易出轨。 ”这确实是一个很大的优势，而且在行业内部来看，这个优势是非常大的，很难超越，但当顾客去AA品牌比较时却听到了这样一番话：“XX品牌有两个防跳装置那是因为他滑轮与导轨质量差，结合不稳定，所以容易出轨，我们的产品质量非常稳定，根本不需要防跳装置，而且装各防跳装置还会磨损导轨，缩短使用寿命。”真的是天才，本来是劣势，但经过她这么一描述却成了优势，人们却还相信，不禁使我想起某品牌攻击海尔的一句话：他服务好那是因为他质量差。

　　第四、根据顾客对我们产品的所谓“缺点”的疑问顺势提炼“卖点”。扬长避短是销售过程中的重要环节与手段，我们禁止自己的销售人员诋毁竞争品牌，但对于竞品对我们所谓“缺点”的攻击我们要善加利用，会有意想不到的效果。在厨柜市场上，经常有一些品牌抨击欧派说“欧派价格高是因为他做得广告太多，把钱都给了中央电视台，消费者其实是在为欧派的广告买单”，消费者也不明白是怎么回事，所以进门就问“XX品牌说了，你们价格这么高都是做广告做得，你再便宜点吧，不然就不买了”，“价格高”和“打广告”本来没有直接联系，但被竞品这么一挑拨就成了欧派的缺点，很多导购也解释不清楚，一来二去这样攻击欧派的人越来越多。本来就是嘛，产品从表面看都差不多，你有的工艺别人也有，为什么你就这么贵？可笔者在一次市场走访中，导购员小李的说辞却让我难以反驳，她是这样回答的（带有骄傲的语气）：“对，看来您真的很了解欧派，我们是在CCTV打了广告，这是品牌发展的需要，在央视打广告都是要通过严格审核的，一般品牌想做广告都没有资格，而且这也是我们实力的体现，您想一想有些品牌连广告都做不起您还敢相信他的产品质量？”，一个反问让我哑口无言，本来“价格高”与“打广告”联系起来对于欧派来说并不是什么优势，但经她这么一说，反而成了质量与实力的象征，也是无与伦比的大“卖点”。同样一个问题看你从哪个角度去考虑，换个方式会有意向不到的效果。

　　第五、用技巧来突出“卖点”。提炼卖点的一个宗旨就是：人无我有，人有我优，人优我转。“人无我有”是很容易理解的，也是大多销售人员经常用到的，这里不做过多的分析。“人优我转”一般是指尽量避开别人的优势，不要以卵击石，在这里我们理解为通过打击对手化劣势为优势，引导顾客从相反的方面去思考，上面提到的第三点就是“人优我转”的具体思考与应用。再来看看“人有我优”，在这里我们分为两个小概念理解：其一、我们的比别人的好。这个优势是显而易见的，很容易让顾客对比和理解的。其二、当我们的产品和竞品都一样的时候如何体现出我们的优势？在实际销售中我们发现顾客所关注的并不是“你说什么”，而是“你怎么去说”，即同样一个产品和同样一句话你的描述和展示方式不一样，给顾客的感觉完全不一样。在《对于“客户顾问”销售方式的感想》一文中作者曾经提到，同样是XX品牌的一块烤漆材料，当销售人员单纯用语言去描述它质量如何好如何耐磨，顾客并不认可，反而认为各品牌都一样，你卖得贵没有道理；可当另外一个销售人员用橡胶锤用力砸板材，让顾客做体验的时候，顾客马上信服了，因为耳听为虚眼见为实，他实实在在的感受到了质量确实是好。另外一个案例是关于Y品牌铰链的，同样是一个产品，A品牌的人员累得口干舌燥给顾客讲解，顾客看看就走了，而B品牌的销售人员却是教顾客如何拆装，又让顾客亲身体验它的质量，顾客当场就下了订单。可见，销售人员的能力与技巧也是展现“卖点”提炼“卖点”的一大要素。

　　看到这里大家应该明白了，我们所谓的“顾客提炼‘卖点’”其实就是结合顾客的要求、喜好和实际情况在销售过程中灵活的提炼和应用“卖点”，而不是照本宣科的去推销所谓的“卖点”，从“要顾客知道”转化成“顾客要知道”。

　　总结

　 “卖点”的提炼不是一朝一夕就能完成的，“卖点”也不是一成不变的，而是在销售过程中随时去提炼随时去总结的。希望广大销售人员平时多积累多总结，从你销售的产品中找到更多的“卖点”，形成一套完全适合自己的话术，相信你的业绩将会更上一层楼！

　　王文刚，广州欧派厨柜企业有限公司销售技能培训师，负责终端销售人员的培训、教材的开发和销售理论研究等工作。电子邮件: wwg1015@16.com ，QQ93696505。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

产品卖点的“第一法则” （2009-10-21, 中国营销传播网，作者：杨江涛） 买点销售，创造新境界 （2003-07-30, 中国营销传播网，作者：塞外醉翁） 摒弃卖点 寻求买点 （2002-04-10, 中国营销传播网，作者：李政权）