四、给厂商朋友的建议

　　1. 大厂家

　　1) 产品方面

　　从产业链上游开始，创造产品的差异化。生产厂家可以从上游圈定企业自身的种植园，从原料的品种到种植制造差异化和从原料的绿色、无污染方向制造差异化；也可以寻求口味突破：从口感上寻找差异化、从产品配料上寻找差异化；也可以在寻求消费者使用过程突破：从使用和携带的方便性突破、从使用感觉上突破（让消费者感觉体面能等）。

　　2) 从渠道方面

　　根据不同的区域市场，对经销商实行差异化管理。其中利基市场，厂家渠道重心要尽可能低，最好能够掌控到终端；发展性市场要厂商共投，双方共同运作市场。厂家主攻重点终端，经销商保证终端覆盖率；跑马圈地的市场要以经销商的投入为主，厂家主要提供足够的利润空间。终端管理要实行动态管理，根据不同的市场要有足够的终端覆盖率、终端要分类管理、终端档案要完整和随时更新。

　　3) 从推广方面

　　要根据市场确定推广策略：利基市场要以品牌推广为主、非利基市场要以产品推广为主。推广要注重实效，各种推广方式尽可能合理搭配，广告投入要慎重（尤其是在终端覆盖率低的时候更应注意），要注意推广的节奏，淡季做促销、旺季求销量。同时，还要注意与竞争对手推广策略的区隔。

　　4) 从价格方面

　　价格带要尽可能宽（高中低覆盖），价格体系设计要与营销战略紧密联系，不同的区域市场可以采用不同价格体系，零售价格要统一并严格控制价格体系的变动。同时，低价位要注意产品品质和对品牌的影响，价低不代表低品质、价位最低线要与品牌向匹配，如果茅台酒买到20元一瓶以后高端人群也就不会再买茅台了。高价位要有产品品质和品牌支持，如果一个不知名的小服装厂生产的服装比皮尔卡丹还贵肯定是没市场。

　　5) 从组织管控方面

　　从内部管理突破，在区域市场较多和区域业务量较大时，权利重心要实时下移，以保证区域市场的机动性；激励政策要兼顾销量、市场建设、人员成长等因素；业务流程要清晰，以提高组织运营的效率；要着重队伍业务能力的提升与公司规模的提升匹配。营销模式的相应升级即要与企业的发展阶段相匹配又要与企业的人力资源相匹配。

　　2. 中小企业

　　1) 生存期---------低渠道重心、窄产品线、精准的推广手段

　　分销渠道层级不要太多；经销商分布应该做到数量多，覆盖面广；尽可能直控到终端 ；单品最好少而精，以保证能够聚焦消费群体；多一些消费者促销和终端促销，少一些经销商促销，以保证不多的营销费用能够用在刀尖；多做产品推广，少做品牌推广。

　　2) 成长期-------做深做透区域市场、拉伸产品线尽、多渠道覆盖

　　利用区域核心市场的优势，向次级市场辐射；保证终端覆盖率在80%以上；产品线要足够宽（高中低价位、各种包装）；各种渠道要全部覆盖（普通超市、KA卖场、酒吧、影院、茶吧等）；经销商分布应该做到数量多，覆盖面广，最终达到阻隔外来强势品牌，自己区域称王的效果。

　　3) 扩张期--------市场拓展避实就虚，进入市场要技巧

　　科学分析要进入市场（分析该区域市场的市场特点和自身资源的优劣势）；要选择行业强势品牌的弱势区域（避开对手的强大压力）；或者选择强势品牌薄弱的环节进入（如：对手的弱势价格带、对手的弱势渠道）；进入新市场要向自身生存期一样（产品精而少、渠道集中、推广策略精准）。

　　3. 经销商

　　1) 精选优质厂家

　　在目前经济环境下，对于经销商朋友来说，选择厂家就要尽可能的选择有成熟产品和有成熟市场运作经验的厂家。这样经销商就能够减小新产品带来的风险，同时也能够跟这些厂家多学习一些市场运作的经验。

　　2) 市场精耕细作

　　 多渠道覆盖区域市场：除了传统的副食超市、KA卖场还要尽可能的开发团购和夜店等渠道。

　　 多品相覆盖各类终端：根据终端的规模和终端的竞争状况，要搭配自己的产品，是自己的产品能够覆盖该终端的高中低各个价格带。

　　 加大终端开发与维护：在快速消费品终端为王的年代，终端是赖以生存的根本，更是经销商朋友的命根子。所以在目前这个经济环境下，更需要经销商朋友按照“五定原则”配合厂家或者自主加大对终端的开发与维护工作。

　　3) 管理上要销量、利润、市场三者并重

　　传统的经销商更注重对业务人员总销量任务的考核，但是不同产品产生的同样销量而产生的利润是有区别，也就是对于经销商朋友的利润贡献率是不同，这一点也要通过激励制度进行引导；前面我们已经提到了终端维护中要做到每一个终端都有人维护，这在业务管理和激励政策中也需要明确的体现。

　　4) 多方面战略转型

　　横向发展——扩大经营规模、拓展市场范围。除了多渠道覆盖、多品项经营外还可以介入渠道相同、季节互补的其他类产品。除此之外还可以在固守原有区域市场之外从上、中、下三个方面扩展其他区域市场；纵向发展——整合上下游产业。上可以自行办厂（徽记即是典型由经销商向上游生产厂家成功转型的典型案例），下可以自建终端店（现在很多厂家建的专卖店，都属于这种类型）。都不失为战略转型的奇招妙计。

　　面对此情此景，大中小企业及各个经销商朋友一定要保持清醒头脑，分析自身的处境，结合企业自身的实际情况，做出科学合理的营销决策，力争顺利走出困境，迎接行业更辉煌的明天。

　　李洪印 北京迪智成咨询　资深咨询师　著名食品营销专家，北京理工大学工商管理硕士，常年研究食品行业的发展动向。担当多家著名食品企业的管理顾问和内训讲师。联系方式：P: 13872475817　 13693528228，Email: lhy7557@12.com，MSN : LHY7557@12.com

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