驰名空悲切　 品牌无力不闪亮

　　“闪亮”虽是驰名商标，但在纸品和牙膏领域，品牌是没有影响力的。而公司在品牌上缺乏系统、专业的规划，品牌策略及品牌调性失当，品牌悬空未落地。

　　首先，“谁用谁闪亮”的广告诉求，有一定号召力，但原封不动将滴眼露的这句广告语直接套用在牙洁素上，则显得内涵不足，空洞，缺乏感染力和冲击力，最主要的是跟消费者的利益关联度不高，也没跟产品所定位的特性特色及产品利益关联契合起来，“谁用谁闪亮”，闪亮什么呢？为什么会闪亮呢？我为什么要闪亮呢？广告语的记忆性、感染力不够。

　　驰名商标，空悲切。品牌定位品牌传播白白丢掉“闪亮”二字无穷的内涵不去挖掘，不去与产品功能利益结合演绎，却始终处于“我不是牙膏是牙洁素”的陷阱与尴尬中。比如，洁白牙齿是否闪亮？消除口臭、口气清新是否闪亮？消除口苦是否闪亮……我是谁？我期望人们记住什么呢？

　　假想一下，如果换成“牙齿闪亮　人生闪亮”、“牙齿闪亮　爱情闪亮”……等等，品牌的内涵与价值是否容易落地？做些事情来宣传她的唯一性，线上线下也容易整合，若干关联性极强的品牌主题推广活动容易闪亮登场。

　　其次，品牌形象认知混乱，品牌调性紊乱。“闪亮”品牌是靠“闪亮”滴眼露做起来的，是“闪亮”品牌最重要的支柱性产品，“闪亮滴眼露”一直用周杰伦作品牌形象代言人。而“闪亮牙洁素”一上来参与了“快乐男声”，请了汪涵作形象代言人，同时还请了过气的非娱乐非体育明星田亮、超女何洁，而且把三个人的头像捏一块儿放在产品上，“闪亮牙洁素”的品牌价值、诉求和品牌形象随着花钱数的堆积非但没有加分，反而越来越低俗、越来越混乱、越来越模糊、越来越紊乱。

　　再次是线上线下整合出击的品牌落地策略与手段基本没有，围绕着品牌形象品牌调性品牌承诺，去演绎、去传播、去感染、去说服消费者的品牌主题推广活动一直没有闪亮登场。

　　更为糟糕的是，“闪亮”品牌策略与大流通的商业模式及二、三、四线市场定位是相扭曲的，是没有拉力的。“牙洁素”的概念，其所定位的时尚化、娱乐化的品牌个性如何打动农村市场消费者？如何与他们形成共鸣？如何能在流通市场闪亮？

　　一言以蔽之，“闪亮牙洁素”产品及品牌的差异点、利益点、支撑点、诉求点、记忆点没有挖掘出来，更没有整合形成品牌力。

　　品牌无力不闪亮，市场也就不会闪亮了。数千万广告费花出去了，市场却异常平静冷清。

　　定价失天下

　　闪亮牙洁素90g零售价12元/支，闪亮牙洁素130g定价15元/支左右。这个价位已经远远超过了一线品牌高露洁、佳洁士的价位，属于一线城市非主流市场的价位空间。但是闪亮牙洁素的初衷又是走流通市场，走二、三、四线市场。而高露洁、佳洁士、冷酸灵等在三、四线农村市场的主力产品价位在2.8元左右，如何竞争？

　　对于不愿意做市场推广，不愿做终端建设开发与维护工作的“闪亮牙洁素”来说，这种定价策略与“大广告+大流通”的营销模式，与渠道策略、市场策略是严重扭曲的，其结果只能是未曾出师，即已经丢失了天下。

　　定价无力，市场无力。

　　渠道不闪亮　暗无天日

　　“闪亮牙洁素”利润分配体系是严重倒挂的，见下图：

　　从图中我们可以看出：

　　渠道混乱---专业的有网络有经营能力的日化经销商，一看“闪亮牙洁素”与卫生巾等产品结构及销售政策，便失去了谈判的兴趣，更别说代理了。于是销售人员在业绩压力下，只要给钱就可以做经销商，烧砖头的、卖钢材的也成为了其经销商。渠道成员鱼龙混杂、泥沙俱下。所招之经销商几乎都是新进入日化领域，甚至是刚下海学做生意的小经销商，资金短缺，网络缺乏，市场经验缺乏，都是指望依靠大树，傍着仁和药业而发展生意的目的而来。可以想象，仁和药业在日化行业里本还是个婴儿，找来带路的经销商同样是个婴儿或者瞎子。于是，“闪亮牙洁素”产品几乎没有市场开发、渠道建设、终端推广等市场表现，很难得在终端看到产品，更谈不上陈列了。在日化业惨烈竞争的今天，结局也就不足为怪了。

　　全国撒网---渠道缺乏规划，招商缺乏系统准备，招商缺乏标准；市场缺乏规划，广告投放与铺货不匹配，不协调行动，各自为战，各自按照自己部门的想法操作。

　　“闪亮牙洁素”产品刚一上市，数千万元广告开路，开始在全国范围内进行招商，从黑河到海南岛，从上海到新疆，同时出击，一年多下来，总共销售2000多万元，广撒网，市场被做成了“夹生饭”，烂市场。

　　渠道肠梗---公司将较大的利润及价差空间给予了总经销商，将市场推广，终端网络建设与维护等等工作全权委托给经销商去操作。结果却是经销商受短期利益的驱使，趋利避害，非但没有去投入进场费等去进行KA、A类终端网络开发建设工作，就是在B、C、D类超市运作时，也是高位截流，杀鸡取卵，不投入或少投入，不畅销的局面更让经销商抱住产品价差和毛利不松手，形成严重的渠道肠梗阻，货不能畅其流，恶性循环。“闪亮牙洁素”大量的高空广告无法与卖场与线下配合启动终端。这种把市场费用、促销推广费用等打包，甩货给经销商的大包模式,将企业品牌落地、市场推广与终端建设等工作委以他人，其实就是将刀把拱手相让与人,抓不住刀把，如何杀人？更何况在大包甩货的思想下，“闪亮”日化又并没把利润及价差空间踩到底，最后形成经销商依赖厂家出政策“进攻市场”，厂家又指望经销商出血的尴尬局面。

　　阀门紧闭---经销“闪亮牙洁素”的零售商积极性低，零售商店铺陈列最差，陈列面少，或者不陈列，更不愿意去向顾客推荐“闪亮牙洁素”。因为15-20%的零售毛利只能是让零售商们关紧了渠道阀门。一个新产品，特别是新概念的产品，在失去零售环节的动力后，整个渠道的势能是无法形成起来的。

　　“闪亮”利润分配体系中另一个畸形是，公司除承担销售人员工资、福利、差旅费等以外，仅给予销售人员提成高达13%以上的比例。这已经相当于日化业一个总经销的毛利率了，甚至远高出品牌产品总经销毛利率了。而这些医药战线的销售人员却没有任何的日化渠道资源及运作经验。在这种高利的刺激性也未能闪亮表现，建立盖世奇功。

　　严重倒挂的利润分配体系，不专业的销售政策，导致渠道阀门紧闭和渠道肠梗阻，渠道势能无法形成！循环不畅，终致系统坏掉，躯干死亡。

　　产品定位、市场定位、价格定位跟销售政策，跟渠道模式，跟终端网络严重扭曲，不相吻合，用非品牌的操作手法，试图运作品牌价位的产品，这是“闪亮”让人匪夷所思的营销思想在闪亮。　　

　　终端不闪亮　业绩不闪亮

　　快速消费品其消费特点是消费频率快，次数多，冲动性购买比较大，顾客的自主选择的比例非常的大。所以各品牌都在三尺终端想法设法去吸引顾客关注，去刺激消费者冲动性购买，在某种程度比空中广告显得更为重要，这也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。终端为王，终端难啃，但终端又不得不啃。

　　日化业的终端生动化、终端为王愈演愈烈时，“闪亮牙洁素”却只管高空轰炸，不愿做线下营销。“闪亮牙洁素”产品在主流零售终端没有进入或进入极少；零售商们基本将“闪亮牙洁素”陈列到阴面最差的位置，陈列面少、小，甚至不成面，基本上是一个超市就2-3支“闪亮牙洁素”产品陈列在货架的底层角落，更谈不上助销品及促销了。“闪亮牙洁素”终端一线，真正的战场所在地，既不闪，也不亮，其战斗业绩也就不可能闪亮了。

　　没有终端网络的支持，没有终端的生动化，没有线下的推广，高空广告无法落地，再好的产品也不会自动走到消费者手中。

　　大功成于专业，大功成于细节。

　　闪亮牙洁素，明天，你还能闪亮吗？

　　周满，十五年外企\国企\民企的市场营销与企业管理经历,从区域经理到总经理.《市场周刊》全国专家顾问团专家；获"金凤凰"全国实战营销案例奖，2006全国十大战略策划人;2006全国十大营销策划专家。 精细于线上线下整合出击的品牌落地难题；精深于二线品牌提升为一线品牌的升级蝶变；精粹于企业及营销转型,品牌颠覆,品牌复兴难题；精心于区域市场冲击全国市场的战略战术布局与运作；精锐于高效执行力系统打造及团队建设；精通于营销体系建设与渠道管理整合；精确于以低资源配置获取高业绩增长的硬道理www.mantia.cn Mail:mtftianlang@12.com

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