一线巨头努力自救

　　相比飞鹤、三元等新面孔，蒙牛、伊利两位往年的招标大户表现平平。在上下半年电视剧场档广告冠名的激烈争夺中，预算有限的蒙牛两度失利，老对手纳爱斯分别凭借1.81亿、1.24亿中标。而竞标前，蒙牛对电视剧广告的两个标是志在必得的。惜败纳爱斯后，蒙牛乳业及时调整策略，转投“A特段”全年广告。最终，蒙牛中标2亿左右，相比去年未见明显上升。而在去年招标会上投放金额高达3.74亿元的伊利，这次全年才中标1.2亿，相对于其销售费用来说非常之少，仅占07年销售费用的3%。

　　三聚氰胺事件发生后，蒙牛、伊利、光明等本土乳企发起了一场声势浩大的危机公关运动，采取各种手段凸显产品可靠的奶源和生产工艺，以挽救公众的信心。这三家乳企巨头的高层，频频做客电视媒体，尝试着以面对面的方式，与社会进行沟通和对话。“如果能够重新取得消费者的信任，任何付出都值得。”伊利集团执行总裁张剑秋甚至这样表示。一直以来，人们都认为央视广告是很好的公关手段，有利于消费者建立长期的信心。“明年第一季度将是乳企生死存亡之季”，遭受重创的乳企选择央视广告作为高空品牌拉力，将有助于自己相对较快地摆脱困境，这也是蒙牛、伊利等企业在资金链紧张的情况下仍积极参与招标会的原因之一。

　　这次招标会的结果，恐怕难免让这两位乳业巨头失望。虽然伊利方面解释说08年投入高是奥运营销的缘故，09年的费用只是回归正常水平。但实际上，运营资金的压力，让他们不得不接受被二线品牌大抢风头的事实。

　　当然，对于蒙牛这样擅长市场营销的企业来说，也很可能“失之东隅，收之桑榆”。尽管央视竞标受挫，通过加强其他传播渠道的力度，蒙牛似乎又掌握了主动权。眼下，在北京等地的移动媒体和户外广告上，蒙牛“牛奶安全工程”的宣传可谓铺天盖地。而媒体资源的重新分配，也为蒙牛对重点市场进行精耕细作提供了更多、更有针对性的支持。　　

　　二线品牌借机上位，一线巨头力图自保，此次央视招标拉开了明年乳业大战的序幕——2009年里，中国乳业将不可避免出现新的竞争态势，行业将呈现加速洗牌的局面。在形势不稳的情况下，无论是哪一方都不能掉以轻心。这是个靠实力说话的年代，伊利、蒙牛等传统巨头，必须当心被后起之秀们蚕食市场并逐渐超越；而作为生力军的飞鹤、三元、圣元等二线品牌，由于经营管理能力和规模、渠道方面的差距，要彻底改变局面、提升行业地位，恐怕也得做好打持久战的准备。　　

　　北京百汇长流营销顾问机构首席策划师，多家管理、营销类媒体专栏作者。电话：13651020200　 MSN：china2008@mai.com　 E-mail：china54@12.com

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