二、M-ZONG，我的地盘——批着叛逆外衣的依然中国风

　　广告回顾

　　手机为躯体，周杰伦头像及卡通四肢的卡通人，出现在画面中，

　　随着音乐跳舞，突然病发倒地同时按响了m-zong按钮，急救的

　　直升机赶到，SHE和潘帅的手机人，为周打音乐针，做音乐心肌启动，

　　最后又有了音乐的手机人重新活跃起来，广告语：没有音乐就没法活，我的地盘，我的音乐。　　

　　1、个性年年换，难逃中国风

　　动感地带是一个独特的品牌，面对的是喜新厌旧、个性百态的年轻人，假如年轻不是按年龄划分，那么即使不是80后，也同样是他的目标群体，就是这样一个群体，将成为社会的下一个主流，将引导下一个社会文化，可在品牌传播方面要抓住这部分人的需求、得到他们的认可，实在是太难了，多少企业都在做年轻人市场，自己认为是不错的东西，可在年轻人眼里可能就只是个“什么玩意儿”，而动感地带对付这部分人的传播策略很鲜明、很简单，既然“你不是你”，那我就划一块地盘出来，让你自己做主。在这块地盘上你喜欢什么，我给什么，要明星？请周杰伦、请SHE、请潘玮柏；要音乐？广告里都是年纪大的人听不懂的噪音；要创意？广告画面基本都是强烈色块对比、节奏的画面切换、不知所云的时尚符号。看上去毫无章法可循，但在深层上有一条线一直在牢牢栓着这种创造出的潮流——披着叛逆外衣的依然中国风，纯粹的国外的东西可以流行，但不会长久，仔细分析下每个社会历史时期的潮流总是有本土特色的东西存在，动感地带的广告策略、创意在玩个性的同时不敢忘记将中国风融入现代因素，毕竟再个性你还是中国人，吃的最多的是中餐、说的最多的是汉语、看的最多的是中文节目……，即使骨子里的血再叛逆，也没办法改变中国传统文化的基因，因而在动感地带的广告里总能体会到中国风的东西，比如周董的音乐、中国的红，中国式的幽默。

　　年轻人的玩意，你不懂，却应该了解，当企业业务多元化已成为趋势，任何一个消费群体都不该被忽视和误解，特别是消费能力强，消费感性，并必将成为下一阶段消费主体的年轻消费群体、学生消费群体，动感地带就是玩转这一群人，并已将其品牌及所倡导的生活方式塑造成年轻人生活圈子的一部分，虽然与全球通、神州行通属中移动，但鲜明的个性和精准的地位及“令人难以理解的表现方式”已经使动感地带从一出生就注定了强势子品牌的命运，同比联通的副品牌——联通新势力，差距已不可并论相提。为什么联通也在差不多的时间里推出自己的年轻人品牌，为什么很多其它领域的企业也曾经试水过年轻人市场，却毫无斩获，是中移动的广告投放大、名人效应强吗？这仅仅是一部分，关键点还在坚持个性化的同时融入中国风。　　

　　2、系列可以换，风向不变

　　在手机人广告中，卡通元素的主表现，动感音乐背景，夸张的文案都是年轻人喜欢的方式，通观动感地带的广告虽然每支都很有个性，却能够贯穿同一主题：我就是m-zong人，彰现自我、时尚。整个感觉就是中国风的视觉、听觉。个性而有章法，是M-zong 系列广告很好诠释动感地带品牌精神的关键，我们也常看到很多饮料品牌针对年轻消费群体的广告，每年一个新诉求，可以，每季一个新表现，可以，但就是串不起来，而挂在我们嘴边的整合传播整合传播似乎就是将所有的传播手段、传播工具都用上，才叫整合，其实只是大杂烩，而真正的整合传播不仅仅是手段和工具这些外在的整合，还需要品牌建设中的诉求整合、主题整合、核心表现元素、核心表现手法的整合，这些是被很多企业所忽视的，而我们看动感地带的系列广告，可以分几条大线，一条是校园线，即以校园内发生的趣事为主题线，二一条是以搞笑生活场景为主题线，三一条是明星秀为主题线，围绕三大主题线，巧妙结合中国风，个性、章法、时尚引导，无一漏网。　　

　　三、全球通，我能！——自己决定自己的阶层

　　广告回顾

　　王石画外音：

　　每个人都是一座山，

　　世上最难攀越的山其实是自己，

　　往上走，即便一小步，也有新高度；

　　作最好的自己，我能！

　　1、高度的蒙太奇

　　“哪怕一小步，也有新高度，我能！”近乎哲理，如何将哲理翻译成广告表现语言——画面、配乐、旁白，创作者选择了“蒙太奇”，在现实的熟悉的场景中加上了虚拟高度的标杆，商务楼里窗前远眺，城市里的建筑都有高度标杆，平凡的生活场景，每个人身上都有高度标杆，登上路上，每一座山峰都有高度标杆……，熟悉的场景，陌生的高度标杆，使画面脱离了以商务人士、成功人士为目标对象的广告表现经常陷入的跑车、豪宅、头等舱，没有简单的拼凑，只有统一的“高度”，并将高度从平凡人一直延展到王美人登山，象征着其成功的过程，也像是一种对目标受众的号召——“想成为王石，听我的”，如果没有后面的登山场景，这则广告的表现就只能说是在画面表现技术上的创新，而没有内在逻辑上的创新，配上王石的旁白，没有播音员的洪润却有平凡人的亲近与磁性，整个卷面应该满分。　　

　　2、奋进的年代，成功感悟很流行

　　中移动向商务精英们提交的全球通广告不下十几则，讲信号、讲便捷、讲专业、讲技术，则则有诉求，则则落俗套，在全球通品牌建设初期知名度刚具备一定基础，产品认知还不全面的情况下，按套路出牌是“无奈之举”，但当王美人代言全球通时，是其品牌策略转折的明显信号，在这一塑造品牌内涵、寻求目标人群情感共鸣的王美人篇不负众望，转身华丽。　　

　　王美人篇的广告策略是以寻找价值认同为主要基调的感性诉求策略，还是以时代为背景，现代的中国在奋进，每个人都想成功，特别是商务人士、有良好教育背景的人士，他们有激情需要机会，更需要激励，这样才能在快速发展的时代里快速成功。努力与否决定自己生存的阶层，今天是这样的高度，明天却可能提升到新的阶层。　　

　　王美人篇以名人证言为主要方式，且这种证言更像是一种独白和心得，同样是王石对成功人士、期望成功者的言传身教，但王石作为商界名人完全可以从理性的角度进行诉求，毕竟他是典型的全球通目标用户，很商务、很国际、很潮流、很成功，为什么全球通选择感性诉求，这就是在大的品牌发展阶段背景下的合适选择，全球通及中移动在当时已经完成了产品宣传的基本阶段，进化是必须的，而进化的过程中必定要有舍才可能有得，让王石站在镜头前说全球通的商务性、专业性、便捷性也是一种策略，只是在当时，这种策略并不能为品牌价值升级有所贡献，反观以王石的自白去寻求商界精英或正在成为商界精英们对挑战自己、挑战新高度的共鸣及人生观，非常吻合全球通的升级、进化目标，而且这一广告策略还反应中移动在对事件营销的快速反应能力，当时的王石是媒体炒作的商界名人更是娱乐人物，其登珠穆朗玛峰更是热点话题，中移动的广告也恰在其最“红”的时候完成并投放。

　　纵观中移动的“群众”策略、“中国风”策略、“高度”策略，是一个依托时代挑战时代的策略，且无一不是在整个社会的大背景下去思考、规划、完成，这也是金科所必须的素质，跳出一个框架去观察，以时代为最大的背景是中移动品牌建设的最大特点，垄断行业的中移动，娘家是大中国，因而其不管是做青年人还是成功人士群体的品牌，都是在做一个社会品牌，一个时代品牌，而多品牌的管理、协调，就像构建和谐社会。这些对于非垄断品牌来说做全国品牌似乎很难，也没必要肩负那么大的社会责任，但品牌建设的目标是一种文化一种信仰，甚至是一种宗教，因而不管如何创新请别忘记做品牌要适合时代、适合文化。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sony.mp3@16.com

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