提醒本土日化品牌：攻破消费者的内心，才能真正攻破市场！

　　市场可以靠短时间的广告轰炸开，消费者也可能在短时间内被忽悠购买，但是，真正的品牌建立，需要在消费者心中埋下一个种子，这个种子，就是你的根本利益定位。

　　而我们发现，本土洗发水在品牌运作上似乎没有品牌的智慧，没有看出有什么市场分析和科学的品牌定位，甚至连行业基本的营销规律都没有把握住，还处在原始的“广告一打，黄金万两”的上个世纪的思想中，这样，我们如何与老道鬼精的洋品牌去抗衡？

　　我们本土日化，输的绝不在资金、管理上，根本在于营销的智慧上！

　　聪明的雨洁——我跟随，我快乐！

　　雨洁很聪明，我不懂营销，我可以跟随：去头屑，用雨洁。

　　紧跟老大，弄不好就能混个老二当当，也不错哦。

　　而雨洁显然是更聪明，不但去头屑，而且还能滋润秀发。增加了附加功能。总之，雨洁把握住了行业营销的基本规律：80%的理性诉求+20%的感性诉求。　在理性诉求的基础上，再去考虑感性的以及名人代言等策略补充。而不是像很多本土洗发水企业那样，把请明星＋打广告作为根本。

　　本土洗发水品牌请注意：你不会开创，还不会学、不会跟随吗？

　　第一伙伴品牌研究机构对本土洗发水品牌的专业支援

　　第一伙伴专业研究——理性卖点和感性卖点的比例关系

　　我们按照理性的价值和感性的价值之分，把卖点分为理性卖点和感性卖点两大构成。

　　在设计卖点的时候，要根据不同的行业、不同的市场阶段来平衡好理性卖点和感性卖点的构成比例。

　　比如，对于服装，人们基本不会去考虑服装本身的质量，更关注的是服装能帮助他建立起什么样的自我形象。所以，服装的卖点（价值信息）中，要强调品牌能够给消费者带来的美丽、魅力、帅气、自信、品位、地位、个性等。而产品自身的设计、做工等则成为次要卖点。这样的行业中，理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是1：9，2：8或者3：7。

　　而对于功能性比较强的产品，主要卖点则来自于产品本身的功能、性能、质量等。比如电脑产品会强调它的处理速度或者稳定性；比如汽车产品会强调它的安全性或者驾驶性能；比如洗发水产品应该强调对头发带来的具体利益如柔顺、去屑等等。这样的行业中，理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是 9：1，8：2或者7：3。

　　还有一些行业，理性卖点和感性卖点比较平衡，理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是5：5，4：6或者6：4。比如化妆品，不但要强调产品自身的美白、嫩肤等功能性利益，还要借助诱人的画面和具有想象力的词汇来引发消费者的想象、向往，让消费者在见到品牌后就能够在脑海中形成一幅画面：如果使用了该化妆品后的美好画面。比如调味品，强调产品自身的口味很重要，要用诱人的画面和词汇引发想象，让消费者能够“看”到味道，同时，作为一个日常快速消费品，品牌的知名度、品牌的历史、品牌的资历等也很重要。

　　根据品牌的发展周期，理性卖点和感性卖点的构成比例也不一样，比如，品牌的初创期，无论任何产品，都要去强调理性卖点，而品牌的发展期，可能要兼顾理性卖点和感性卖点，而在品牌的成熟期，可能更多的要强调感性卖点。

　　温韬：温韬品牌研究策划机构总经理兼策略总监；中国品牌建设特别贡献人物；《销售与市场》、《中国营销传播网》等十几家专业期刊、网站专栏作家。Email:wentao313@16.com,沟通电话：139 1811 1877

　　王红胜：温韬品牌研究策划机构项目经理

　　时艳涛：温韬品牌研究策划机构项目经理

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