■ 流通向终端的涌动

　　实际上所有面对消费者的地方都叫做终端，批发的最终环节还是终端，定位流通还是终端的依据就是看厂家的渠道管理能力深入到哪一个层面，渠道管理只是到中间商这一层面，借助批发商的推力或者说零售商主动采购将产品推向终端的渠道运作手法我们称之为流通，反之，服务到零售商层面甚至消费者层面的渠道运作手法我们称之为终端。流通向终端渗透在2008年的日化表现得更加明显。拉芳、好迪、蒂花之秀等流通特征相当明显的品牌都在日益加强向终端的渗透；经过15年的积累沉淀，成就为药物发用去屑单品类冠军的滇虹康王，在流通渠道小试牛刀之后，2008年滇虹药业CEO郭振宇博士抗起“药企出品，专业去屑”的大旗果敢的挺进大终端。

　　拉芳的渠道表现从它的媒体传播策略上我们就可以管窥一二，与早期单一投放电视广告不同的是，如今拉芳在进行品牌提升和销售增长方面追求的是复合型的媒介投放，其中对新兴的分众传媒尤为重视。2008年拉芳的广告策略更是多样化的交叉覆盖，除了传统的电视广告外，地铁、公交、分众、网络广告都是拉芳投放的重点。　　拉芳集团传播策略的转变，反映的是拉芳产品渠道策略的变化。当拉芳早期确立流通渠道为主导时，大规模的电视广告自然成为带动销售的利器，而当拉芳将广告策略调整为多样化交叉覆盖时，拉芳的渠道策略也逐渐在往终端方面倾斜，这也迎合了整个市场的发展趋势。

　　流通策略向终端策略的转变并不是完全的照搬，这反映了流通品牌企业对终端认识的清醒。“农村包围城市，小终端包围大终端”是流通品牌终端化运作的核心指导思想，超级终端似乎已成了强者的盛宴，弱者的鸡肋或毒药，这仍然是一个不争的事实。即便是拉芳、好迪这样的传统流通大鳄也不得慎重考量针对大卖场、连锁超市投入高额的费用进行终端建设的得失，遑论日化行业二三线流通品牌？以三四级市场和乡镇市场为主的渠道终端化建设是更多流通企业的选择。

　　流通品牌的渠道终端化建设不断在摸索中前进，从“相对封闭”、“会议营销”、“低价包销”等方式逐步向“厂商联合、资源共享；终端覆盖、推广拉动”方向转移，逐步使得厂家对终端网点由“不可控状态”到“半可控”和“可控状态”。

　　区域“相对封闭”的运作并没有从根本上解决流通向终端化建设的问题，先不论是否仍然会造成窜货，就其精耕市场的程度上来看远远不能够满足终端化建设的需要，只有厂商联合、资源共享，实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，充分挖掘代理商的人力、物力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，才能真正通过掌控代理商来掌控三四级终端市场。

　　坐商，这种被动的批发经营形式已被主动的终端覆盖所代替，小县城批发部的老板悠闲地喝着茶，门口支起一桌麻将逍遥自在的日子已经渐行渐远，农用小货车喘着粗气奔跑在乡间的小路上铺货，化妆品专营店、综合商店、社区小店等这些零售终端才成了真正意义上的坐商。终端形象的包装也从大超市走向这些小终端的门头或展柜，打造区域性形象网点比铺货更显得迫切和重要。当地的大型超市更是要重点突破的对象，导购人员贴身肉搏并不比一二线市场不激烈。

　　一级、二级市场常见的促销形式诸如社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等如火如荼地在这一亩三分地上演，欣欣向荣的终端气象在这里发芽成长，确切地说流通或终端的称谓到这里已合二为一。

　　将2008年称为日化的拓荒年一点都不过分，将乡镇这个真正意义上的农村市场变成终端的试验田是许多品牌的选择。当年拉芳们将三、四级县市场被视为渠道的最低端，而今天，开发乡镇市场这个终端才得以真正的探底。谁占领了大面积的农村终端市场谁就能做到“星星之火，可以燎原”。

　　■ 割舍不断的流通情缘

　　定位于终端品牌的日化产品一直是普通工薪阶层的首选，是介于中高端和低端品牌之间不可或缺的价格过渡品牌，玉兰油、欧莱雅用不起，SK-II、兰寇更不用想，大宝、缤纯吧档次又嫌低，雅倩佳雪、丁家宜、索芙特等这些终端中价品牌自然是首选，多年的潜心经营已称为终端品牌中的佼佼者。但是这些终端品牌企业中不乏有做流通的冲动，甚至另开炉灶，直接将终端品牌放入流通渠道，可见骨子里还有割舍不断的流通情缘。2008舒蕾浩浩汤汤继续挺进流通渠道，直接锁定拉芳、好迪、蒂花之秀的代理商以省级划势力范围开发成为自己的经销商；2007年，迪彩签约刘嘉玲为品牌形象代言人，打出“防干枯”的概念，是年11月紧锣密鼓的推出流通品，经过08的不懈努力，在河南、河北、山东、山西、陕西、安徽等北方市场小有斩获，这给迪彩掌舵人许桂萍女士些许安慰，流通上的收获多少给终端的停滞瓶颈所带来的烦恼弥补一下，所谓失之东隅，收之桑榆吗！

　　不可否认，流通渠道仍然有巨大的利用价值，中国广袤的土地，参差不齐的经济落差、信息不对称、薄弱的营销资源都使得终端不可能是唯一的经营模式。尽管流通渠道日益萎缩是一个不争的事实，但能让流通消亡也不是10年20年能做到的事情。也许是认识到流通渠道巨大利用价值，雅倩、索芙特等企业一直舍不得放弃这一渠道，索芙特甚至从终端退守到流通领域，无奈的选择也罢、有意的策略也罢，总之是一个不争的事实。但是不能不注意到用大终端产品走流通渠道带来的严重后果日益明显，大流通带来的短期高收益很快被远期的低收益所摊平，此外，流通渠道表现出来巨大的腐蚀性，直接冲击到终端卖场，逐渐使良性网络溃烂丧失生机。雅倩、索芙特应该都尝到其中的滋味。

　　丁家宜果断地斩断终端与流通的相互渗透，进行分销商渠道变革，以专业终端运作的客户为主，摒弃批发市场的流通大客户，最终成全了其本土护肤终端品牌一哥的地位。实际上，几年前，丁家宜应该还是雅倩和索芙特的小弟，终端与流通的相互渗透也使得丁家宜面临肌体不断被侵蚀的威胁，业绩也一直徘徊不前，始终是半红不透的状态。

　　我们很奇怪为什么宝洁产品能有如此强的免疫力，无论是终端还是流通渠道都呈现通吃的局面，一则数据也许能解开我们心中的谜团：宝洁批发产生的小店零售业务只占到总生意额的10%—20%，而KA大终端则牢牢占据80%—90%的市场份额。因此，流通的腐蚀性是很难入侵到宝洁的核心生意的，其强大的大终端业绩从根本上是无法撼动的。这与国产日化品牌将50%以上的销量寄托在流通渠道上是截然不同的。

　　■ 徘徊在流通与终端边缘

　　有一个现象，于本土企业，在组织架构中分为终端部与流通部，在营销政策上，分为流通政策与终端支持。所谓“终端”与“流通”这两个标签是赋有中国特色的现象与现实。这缘于中国市场的博大与高深，抓住一点，即可成就品牌，中国市场不可捉摸的消费力，创新一个细分市场即可成就一片产业，姗拉娜过后，形成一个祛痘市场；满婷过后，成成了一个除螨市场；可采过后，形成了一个面贴膜市场。这些品牌或者倚重零售层面，便被打上终端的标签，或者放货到批发市场，便被打上流通的标签。制定与掌控游戏规则的宝洁、联合利华、欧莱雅、强生却根本不认可这套说辞，所谓徘徊在流通与终端边缘无疑是一个伪命题。

　　流通与终端都是品牌手段，而不是企业目的。所谓深度分销理论、所谓终端为王观点都是在一定的条件下才能够成立，所有的营销理论必须与企业实际相结合，根据企业资源情况进行创新，才有可能成就品牌，否则人云亦云以讹传讹，贻害无穷。

　　什么是品牌？

　　打广告做标王的产品算不算，不是，叫得响死得快的企业已经司空见惯；陈列在沃尔玛、家乐福的柜台上的产品算不算，不是的，只要缴纳进场费与条码费，从理论上谁都可以做得到；深度分销到乡村代销点或者夫妻店货柜上的产品算不算，也不是，可能冲着形象代言人或者超高零售利润而产生买卖行为已经见怪不怪；答案只能是，真正的品牌是根植在消费者的心智深处，经营的是人心，做的是良心买卖！

　　原载《销售与市场化妆品观察》11月刊

　　作者：高继中　树一派营销策划咨询机构总策划，2007年度中国大学生广告艺术节特邀评委，多家企业品牌营销咨询顾问。“品牌和谐化建设”、“营销散打”等策略的创立者和实践者。核心培训教程《品牌和谐化建设实操》、《成就品牌经理》、《成就产品经理》　联系方式：gjz111@12.com　 13103711972

　　陈海超，中国品牌研究院研究员；河南财经学院市场经济研究所高级研究员；2007中国美妆业年度盘点专家团评委。E-Mail:hnchc2000@16.com

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