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中国乳业的发展方向与策略 7 上页：第 1 页 三、营销差异化 乳品行业之所以竞争更加激烈，一个重要的原因就是产品同质化严重，如果企业想快速开辟一片蓝海，就要走差异化之路。当前乳品企业的差异化基本可以从两个层面进行： 一是战略层面。企业要根据自身的内外部资源，通过研究市场，研究消费者的需求来确定自己的战略差异化。奶粉行业的新秀澳优，是近年来迅速崛起的婴幼儿奶粉品牌，如何从战略的高度对企业进行差异化，澳优的做法是：一原料全部产自澳州优质牧场，二命名（澳优）、从包装到传播都一直强调“来自澳洲的优质婴幼儿奶粉”，这符合中国消费者对于婴幼儿奶粉的消费心理，国外的品牌（或者产品）比国内的好，澳优就是紧紧抓住消费者的这种消费心理，短短几年已经成长为国内婴幼儿奶粉的前位企业。当然一个企业的成功是有多方面原因的，但战略的差异化是基础。 二是营销层面。 产品差异化：产品是企业的第一张脸，你无论对消费者怎样“拍马屁”，如果你的产品没有特色，依然会淹没在当前产品的海洋中去。唯有差异化的策略才能够使你走进消费者的心里。 特仑苏出现以前，谁能够想到250ml的牛奶能买到5元钱，但蒙牛做到了。随着特仑苏的销售节节攀升，伊利、光明等一线企业紧跟其后，所推出的高端产品金典、优倍都采取高质高价的策略，目前来看，高端产品已经成为一种产品差异化的风潮。 特色产品差异化正在成为一种发展趋势。如西藏高原之宝牦牛集团生产的“菲凡”牦牛奶、西安杨凌圣羊乳业生产的“圣妃”羊奶，云南来思尔生产的“品优”水牛奶等，这些都是利用企业的资源优势而出现的差异化产品。当然也有企业通过技术创新生产高科技的产品，如北京传喜乳业生产的“传喜”牛奶，所独含的共轭亚油酸(CLA)的优势让其拥有一批忠实的消费者。 对于婴幼儿奶粉企业来说，现在已经有用羊奶生产的婴幼儿奶粉，相信未来会有更多的差异化产品出来，因为差异化已经成为企业发展，超越竞争的重要手段。 渠道差异化：随着企业前后向一体化的发展，在渠道的创新上，以渠道增值为核心的差异化正在形成趋势。比如乳品企业建立专卖店渠道方兴未艾，原来很多企业可能会采取经销商进行渠道拓展，现在的趋势是企业自建渠道。比如婴幼儿奶粉专卖店，所经营的产品以奶粉为核心，也包括一些婴幼儿的日常用品，如奶嘴等，典型企业如浙江的贝因美等。液态奶企业所采取的渠道创新就是建立新的零售系统，比如温州一鸣乳业的“真鲜奶吧”，就是企业采取前向一体化渠道运作模式，在奶吧里不仅仅经营自己牧场生产的优质牛奶，同时还经营烘焙食品，早餐食品，与牛奶联合在一起销售，目前销售节节攀升，成为渠道差异化的典型。 推广差异化：促销是企业产品推广的常规性活动，对于当前的市场环境，最好的方法就是能够在促销上采取借力的方式进行。比如采取联合促销的方式，与自己的乳品相关联，奶粉和童装企业进行联合，液态奶和面包企业进行联合等。所谓的创新，就是要打破原有的市场局面，通过新的组合，以新颖的方式来与消费者进行交流，最终达到吸引消费者，满足消费者的目的。 而体验营销正在成为一种新的发展方向，随着三聚氰胺事件发生后，如何改变消费者对产品和企业的认知，体验营销成了最好的方式。通过消费者近距离的接触企业、了解产品，达到互动的目的，体验的过程就是一个消费者教育的过程，改变了消费者的观念就改变了消费者的消费习惯。 四、市场区域化 如何把握现在的市场机遇，迎接挑战是最明智的选择。当前的机遇不是给国外企业的，也不是给没有理想的企业的，而是给那些有雄心壮志的企业的。对区域型企业来说，完成一个市场“补位”动作，通过和消费者有效的沟通，完全能够快速的成长。 我们认为，区域化的趋势还在继续，并且还会进一步的加强，区域型的企业如果不能够走出去，就必须建立自己的势力范围，在一定的市场空间上建立竞争壁垒。比如巴氏奶优势等。 小变大，大变强。将可能是未来2年内乳品企业的特点，在区域化更加明显的同时，中小型乳品企业如果能够通过合适的营销策略，必定会从小变大，无论是自己的销售规模，还是市场范围。但目前的很多企业面临的问题是：不具备走出去的基本能力。我们认为最简单的方法就是从人才上着手，企业可以找到能够让你走出去的人，关键是企业的内部能否达成一致的意见，在激励措施上能否进行变革。而大变强是指当前的前位企业，特别是出事的企业，现在肯定是被动挨打，但这些企业的营销系统依然是强大的，管理比中小企业肯定要规范，这些基础决定了他们依然会崛起，只是时间早晚的问题。如果中小型企业没有在2年左右的时间建立自己的优势，没有扩大自己的“地盘”，2年后等待他们的将是更为激烈的市场竞争，大企业会变的更加强大，变的更加坚不可摧，到那时，没有优势的区域型企业真的就要消失了。 区域化是一个趋势，在2年的时间内，中国的区域乳品企业要么快速走出去，为自己的发展寻找出路，要么就在区域市场建立自己真正的竞争优势。在三聚氰胺事件发生后，一些以巴氏奶为主的区域型企业，销量并没有受到大的影响，并且销量的增长是稳定的，为什么？消费者相对稳定，并且忠诚，这就是企业的竞争优势所在。 五、产品多样化 多样化将会是未来乳品企业的另一个重要的特色。在普通的液态奶或者普通婴幼儿奶粉中，已经没有中小企业的地盘了，这些产品类别是竞争最为激烈的，如何避开？这成为未来乳品行业的重要发展趋势。多样化的发展，呈现出的是各有所长，各有所得的局面。 方向一：乳饮料 在过去的几年里，乳饮料的年增长达到40%以上，乳饮料以其口味的优势获得了更多消费者的青睐。其主要的产品方向为： 1、普通乳饮料 普通乳饮料在二三级市场依然有很大的发展潜力，特别是在农村市场，只要产品包装新颖，普通的乳饮料不需要更多的创新就存在一定的市场。 2、特色乳饮料 所谓特色乳饮料，从两个方面来解读，一是产品概念有特色，能够吸引消费者的关注，从而产生尝试性购买，比如娃哈哈所生产的“营养快线”，十五种营养在里面，早上喝一瓶，精神一上午，消费者当然喜欢。二是从配料上有特色，区域型企业可以利用当地的原料优势，开发出有特色的乳饮料。如广西皇氏乳业所生产的木瓜奶，以其浓郁的地方特色和纯正的产品口感，消费者首先会去尝试，适合自己口味，就会产生二次购买和口碑。 3、活性乳酸菌饮料 在国内市场活性乳酸菌市场做的最成功的是太子奶和养乐多。随着消费者对于乳酸菌的认识的提高，这类产品以其显著的功效成为消费者的重要选择。哈尔滨万家宝的恩益多作为一个刚刚进入乳酸菌饮料市场的产品，当前的月销量已经超过100万份。 方向二：地域特色产品 随着人们对于科学技术的不断掌握，已经发现哺乳类动物中的牦牛、水牛、山羊等所产的乳品营养价值更高。这就意味着未来拥有这些资源的企业会开发出具有地域特色的产品来。比如云南来思尔乳业，通过多年的基础工作，已经建立了多个水奶牛养殖基地，近期所开发的“品优”水牛奶即将上市。 方向三：健康风味化产品 1、风味酸奶 风味酸奶并没有完全地产品定义，但近年来我们看到添加果粒的酸奶一直风行市场。未来的风味酸奶肯定会出现更多的创新，比如添加果仁的风味酸奶等。 2、添加谷物的风味奶 伊利的“谷物多”和蒙牛的“妙点”谷物牛奶已经上市，从市场表现看，处于上升的初级阶段，相信未来随着消费者对健康的不断关注，添加了具有健康元素的谷物类产品，一定是一个重要的发展方向。 小结 中国乳业依然处于快速发展的阶段，虽然已经出现了多个超百亿的企业，但中国的市场规模远没有饱和。我们知道发展成熟的行业都会出现行业金字塔的情况，中国乳业也是如此，未来必定会形成几个大的品牌在塔尖，若干区域强势品牌在塔低的情形。 在当前行业规范和转型期，如果企业不能够把握未来的发展趋势，不去认真研究消费者，必定会被淘汰，长江后浪推前浪，必须认识到这种自然规律，同时也要记住适者生存的道理。未来中国乳业的市场竞争将是什么样的态势？如何采取合适的竞争策略？请关注下文《新形势下，中国乳品行业的竞争战略》 上海铭观营销咨询公司和铭泰品牌顾问公司初创于1999年。实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。电子邮件: houjw766@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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