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进口葡萄酒的本土化营销策略思考 7 上页：第 1 页 四、本土化的策略思考 适者生存。可以说，在目前葡萄酒消费市场快速增长的环境中，进入中国成功招商是并不难的第一步。以笔者所在的珠三角地区为例，笔者也曾参与了多家进口葡萄酒的产品推介品鉴会，现场签单的成功率很高。 但是，如何把产品从国内代理商的仓库中转化为国内市场消费价值就有点困难了，因为，至少在目前阶段，中国绝大部分消费者对于进口葡萄酒的文化认知，还最多局限于某某国家生产这样一个差异化的认知层面；加之语言的差异及进口产品的品牌众多，难以对外文的酒标形成可识别的品牌认知。 众所周知，虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的，这也是中国的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是中国葡萄酒销量增长的一个因素。 那么，在这种消费文化差异的情况下，对于那些想长久在中国市场生存发展的进口葡萄酒，如何能够通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存呢？是否也要象国产酒一样进行价格战、广告战、终端战等市场游戏呢？ 虽然开拓市场的营销From EMKT.com.cn模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。 而对于进口葡萄酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心。 我们看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。 因此，在这个方向的前提指导下，做好以下几方面的工作—— 1、 渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，（创造）与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。 2、 体验营销。文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品酒会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口葡萄酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。 3、 溯源营销。溯源有文化溯源与产地溯源二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是葡萄文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。 4、 数据库营销。中国的葡萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程，由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的，所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本，因此，对于在目前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说，做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。 至此，笔者以为，进口葡萄酒应该把握好中国消费者长久以来形成的对于“洋文化”的认可基础，而只有坚持销售其差异化文化价值核心的市场策略，才是其长久生存于中国市场的根本，因为，中国市场不缺酒。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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